纸尿裤品牌相继出海东南亚，是增长机会还是虚妄泡影？

今年走访母婴市场过程中，我们发现，随着国内纸尿裤市场持续萎缩，越来越多品牌瞄准海外市场，希望借此摆脱增长乏力境地，在原有市场基础外开辟新机会、新增量。

以东南亚市场为例，当前不少母婴品牌纷纷入局这一新兴市场，但深入剖析，竞争也越来越激烈。

01纸尿裤品牌为何争相出海东南亚？

众多纸尿裤品牌对东南亚市场情有独钟背后，是可观的市场前景。根据Euromonitor（欧睿信息咨询）数据显示，2022年东南亚一次性卫品市场整体零售额达到了65亿美元，其中婴儿纸尿裤是东南亚卫品市场最大的子品类，去年市场规模超过了40亿美元，21-22年同比增长达到将近11%。预计2027年婴儿纸尿裤市场会超过60亿美元。

为何东南亚纸尿裤市场增速如此之快？拆分来看，有以下原因：

一是东南亚市场拥有庞大的母婴用户基础、高达千亿的新生儿人口规模。当前东南亚人口规模已超过6亿，且人口年轻化程度非常高。同时，据Statista 2020年调查的东南亚女性人均生育数量显示，菲律宾妇女人均生育2.49人，印尼为2.27人，越南2.05人，马来1.97人。这意味着每对夫妇平均至少会生育两名及以上的孩子，较高的生育意愿将带来旺盛的纸尿裤以及母婴用品消费需求。

二是东南亚市场互联网产业规模、电商渗透率持续提升。在过去，东南亚线下消费占非常高，现如今随着线上电商发展迅速，线上渗透率持续提升，当地居民购买力也不可小觑。在Lazada这一东南亚主流电商平台，据官方数据显示，母婴始终是平台热门畅销品类之一，疫情期间也实现了多次爆发并稳定增长。

02哪些纸尿裤品牌正强势布局东南亚市场？

事实上，从全球范围来看，东南亚作为开辟婴儿纸尿裤市场新增量的不二之选，其火热程度早已有迹可循。以外资品牌为例，不少欧美、日资企业经历本土市场增长乏力后，在多年前就展开对东南亚市场的深耕布局：2018年，尤妮佳以5.3亿美元收购泰国卫生用品生产商DSG International，从而扩展其进入东南亚市场的渠道；2020年，金佰利以约12亿美元的价格收购印度尼西亚个人护理市场的领导者Softex Indonesia，该公司有80%的销售额来自婴儿纸尿裤；今年3月，宝洁菲律宾（P&G）启用了位于内湖省甲布爻的帮宝适纸尿裤生产线，产品用于出口越南和韩国……

当前，中国纸尿裤市场同样陷入存量竞争，反观东南亚市场不仅新生儿规模庞大，母婴用品需求还在持续攀升，对于迫切需要寻找新增量的纸尿裤品牌方来说，无疑是一块充满诱惑力的蛋糕，吸引无数玩家投身其中，目前已布局的品牌包括Babycare、麦酷酷、雀氏、宜婴等。

以Babycare为例，品牌通过入驻Lazada、Shopee等东南亚主流电商平台，以高安全、高颜值且个性化的全品类母婴产品成功在当地消费者心中树立起“大牌”形象，并借助平台成熟的海外仓布局，多件多折、优惠券等多种促销玩法，给予消费者优质平价且高效物流的贴心服务，实现销量突破并获得东南亚消费者青睐。

又譬如雀氏，为更好打入消费习惯、文化习俗与中国存在一定差异的海外市场，雀氏为东南亚消费者量身打造推出纸尿裤品牌vowbaby。作为中国出海品牌，vowbaby很早就开始接触跨境电商平台，并提前布局本土化，目前已经成功从0做到 Shopee 泰国纸尿裤Top5。

不同于稳抓线上的Babycare、vowbaby，麦酷酷则瞄准占比更大但更难攻克的线下市场，在中国、印尼、菲律宾、中东有28家分公司、直营+合作店数3000+，在印尼市场大型连锁自营门店超过35家。去年5月，麦酷酷还与昱升集团在印度尼西亚合资建设纸尿裤工厂，优化当地供应链，进行双方优势互补。

03掘金东南亚市场，纸尿裤品牌还可以如何深耕？

东南亚看似是机遇无限的掘金地，但在开拓过程中品牌也将面临诸多挑战。综合布局东南亚“前辈们”的说法，当地机会的确很多，但想做大自强并非易事，一夜爆火后又狠狠跌落的也不在少数。在卫品商业情报看来，纸尿裤品牌想深耕东南亚市场，需要做到以下几点：

一是做好前期市场调研，开发本土化产品。纸尿裤品牌想要出海东南亚，只有前期进行足够细致的市场调研，才能打造出完全契合用户需求的爆品，让消费者愿意买单。从产品功能方向来说，由于东南亚属于热带性气候，纸尿裤建议围绕气味控制、凉爽舒适、便于穿脱等开发。在泰国，当地消费者相较于贴片式纸尿裤（如开合裤），也会更青睐于穿戴式纸尿裤（如拉拉裤）。尤妮佳亦曾在2022年财报中提及，公司旗下清凉型的女性卫生用品在东南亚地区销量可观。该逻辑在纸尿裤品类上同样适用。

二是做好数字化营销，以优质内容搭配前瞻运营规划。无论是纸尿裤资深巨头，还是新锐品牌，在进入新的市场后都需要进行营销，其营销内容必须具备鲜明且一致的品牌调性，才能加深消费者印象。在每一个节日或大促节点之前，例如双十一、圣诞节、品牌周年庆等，都需要及时的创意内容更新与趣味性的消费者互动，而这都需要前瞻运营与规划。

更值得注意的是，近两年随着出海东南亚成为趋势，中国纸尿裤品牌已经渐渐融入当地消费者生活，但当前东南亚卫生用品市场仍主要由欧美、日本等外资品牌所掌控。

一位对泰国生意经营颇有心得的跨境电商企业总经理表示：“他们对于品牌的认知，第一梯队是欧美品牌，第二梯队是日韩品牌，第三梯队是中国品牌，第四梯队是东南亚品牌。”

以东南亚人口大国印度尼西亚为例，根据Euromonitor的数据，2021年尤妮佳占据了印尼婴儿纸尿裤市场43.2%的份额，而金佰利旗下Softex占据了35.4%的份额。在卫品商业情报看来，这与几年前的中国纸尿裤市场十分相似，本土纸尿裤品类渗透率不足、本土品牌质量有待提高背景下，外资品牌占据了过半的市场份额，而不少国货品牌通过在渠道、产品、营销等多方面的不懈努力，最终实现后来居上。以该逻辑代入东南亚市场，对于中国纸尿裤品牌来说，似乎又是一场新的长征。