撬动1亿母婴人的消费习惯，直播带货成奶粉商家增长新出路？

随着90后、95后父母成为母婴消费市场的主流群体，他们在宝宝产品的购买方式上也呈现全新特点，消费习惯逐渐往线上迁移。以抖音为例，超6亿的日活群体中育儿群体占比达43%，体量为2.8亿，母婴相关产品的支付用户规模可达1.1亿。

与此同时，庞大的线上母婴用户基数也驱动着奶粉品牌、渠道门店纷纷布局抖音、快手、小红书等电商平台。据不完全数据统计，奶粉行业每天有超10万家终端门店、渠道、厂家及MCN机构等参与到直播带货。

直播带货成奶粉商家撬动公域流量池的新路径

当下，入局直播平台的奶粉商家可以分为三类：

其一，奶粉品牌将直播作为动销和宣传方式，在春节等特殊节点为品牌造势。例如，去年618期间，飞鹤通过在抖音打造多时段多账号的直播矩阵，多频次广泛触达消费者；今年春节期间，金领冠开展内蒙古工厂、天津物流、育儿专家喂养讲堂等8场系列专场直播，抢占龙年CNY营销机会点；优博瑞霂在世界强化免疫日召开超级品牌日直播盛典，不仅持续深化提升宝宝自护力的发展理念，同时以直播形式扩大品牌影响力。

其二，渠道连锁通过与品牌联动，打造专属直播间，实现双方共赢。譬如，早在2020年，君乐宝与乐友联合发起“乐在其中 发现新鲜”品牌联合直播活动，为乐友会员提供溯源君乐宝自有牧场奶源和生产过程的机会，以直播的形式增强用户粘性；惠氏启赋和爱婴室共同开展“总裁驾到 畅聊母乳低聚糖HMO 解密自护力”直播，通过深度合作，不仅为品牌丰富了线上拓客路径，也为渠道开辟了新的流量通路。

其三，门店通过打造个人IP，挖掘线上流量，为线下赋能。在母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」上，曹县婴品汇母婴连锁创始人赵倩表示：“对于单体门店而言，老板要学好运营，打造起个人IP就能服务于圈内顾客。”此外，谷根孕婴董事长李志恒也表示：“大力布局电商，利用好公域流量，是2024年母婴门店发展重要策略之一。公域+私域电商销量达到35%，将成为母婴门店生存的关键。”

做得好的奶粉品牌、门店有什么特点？

当下，直播带货流量越来越高的同时，行业问题也愈发突出。此前，《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，揭示了头部主播的直播带货消费维权舆情问题。

可以发现，虚假宣传、产品质量成为直播带货行业的两大突出问题。尤其是被赋予健康营养属性的婴配粉，产品质量安全、售后服务保障等更是消费者关注的焦点。

那么，做得好的奶粉品牌、门店有什么特点？

1、严格选品。此前，母婴行业观察团队走访福建市场时，有品牌表示：“在直播时，线上线下会选择不同的产品线。”一方面，可以保证线上产品新鲜度，激发线上消费者购买兴趣；另一方面，有助于稳定产品价格，避免线下渠道受线上低价产品冲击。

2、定期开展主播培训、增强专业技能。由于奶粉的特殊属性，有育儿经验和专业技能的主播，更容易获得消费者信任。例如，南国宝宝联合安琪纽特开展超级主播特训暨奶粉节启动会、完达山开展“菁”主播全国选拔赛，通过技能培训、选拔等方式，全面提升主播专业性。

3、提高服务意识，增强售后服务能力。直播带货和线下门店一样，产品销售出去不是服务环节的结束，而是开始。有渠道表示：“很多门店的转型之所以成功，其实就在于价值转移，从原来的卖流通品，到后能帮客户做综合解决方案、通过专业知识的输出去服务客户，从商品交付的价值转化到专业输出服务的价值上。”

诚然，流量至上时代，直播电商平台的爆火为奶粉商家带来了激活存量市场新消费需求的新解法。与此同时，如何借力电商平台为自身带来流量和积淀，是品牌和门店需要深入思考的问题。