功能性奶粉，背后的科研“迷雾”

由于人们健康意识的增强和营养观念的转变，对功能性产品接受度和认可度逐渐提高，越来越多消费者在选购奶粉产品时有了功能性的期待。在当前奶粉市场中主打功能性的产品也越来越多，并主要以老年奶粉为主。

大多数功能性奶粉都会将功效赋予在某种营养元素上，但市场中真正宣传品牌研发，有研发和临床试验证明的品牌较少。为了功能性奶粉市场的良性发展，还需各大品牌还需加大科研投入，以科研成果来支撑产品卖点。对于中老年奶粉品牌来说，还需了解老年人的具体需求，针对需求研发产品，而不是一味的神话产品。

规范宣传尺度

我国功能性奶粉市场起步较晚，但在近年来发展迅速，这一领域吸引了不少品牌入局，在多种奶粉品类中都有主打功能性奶粉的存在，比如中老年奶粉、学生奶粉、孕妇奶粉等。比如某品牌学生奶粉在产品详情页上标有“成长进行时、助力新高度、为成长加骨劲”等宣传语，某品牌老年奶粉宣传“掌握年轻密码，享受人生新阶段，还原活力年轻态”等。这类产品在宣传时大多通过宣传语暗示其产品具备某些功能或是配图来隐晦的表达产品具备某些功能。

根据我国食品安全法及实施条例的规定，食品广告不得涉及有疾病预防治疗的功能，对保健食品以外的其他食品不得声称具有保健功能的。同时根据广告法第十八条的规定，保健食品广告也不得含有表示功效的断言或者保证。

但市场中还存在部分“打擦边球”式的产品，以“功能性宣传”博眼球。某品牌菁挚有机儿童配方调制乳粉4段在直播宣传时宣称其有“能够激发身高的潜能”，被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款20万元；某品牌羊奶粉向老年人推销羊奶粉，在宣传过程中虚构、夸大其产品的功效，被处以15万元罚款。

市场竞争愈发激烈的同时不少品牌为了提高产品竞争力将重点放到了宣传上，这就需要各品牌在市场竞争中不仅要注意产品的品质，还需注意产品的宣传尺度。伴随着国家对于相关法律法规的不断完善以及消费者购买产品愈发理性，产品一味的夸大宣传反而不利于产品品牌的持续发展，比如不利于品牌形象的建立、降低消费者对于品牌产品的信任度等。因此为了品牌长远发展，把握好宣传尺度，加强宣传边界还是较为重要的。

在讲述功效时不能抛开剂量

不同消费人群对于营养元素的消化和吸收都存在一定的差异，因此营养元素剂量的精准对于产品来说也是较为重要的，尤其是对于主打功能性的奶粉，把握好营养元素的添加剂量更为重要，过多剂量可能会对人体消化吸收造成负担，从而产生一定的负面作用，剂量过少可能会使得产品达不到预期效果。

在功能性奶粉市场中，大部分功能性奶粉都会将功效赋予在某类营养元素上进行宣传，只要产品中添加了相关营养元素就会赋予某种功效，但对于产品中所添加的剂量功效是一概不提，主要是以概念性为宣传噱头。

比如某品牌老年奶粉在产品详情页上宣传高钙配方，并在旁边标注硬朗身体、钙骨智护的标语，宣传添加多种营养（维生素A、维生素D等）、身体智护（有助于维持暗视力、有助于促进钙的吸收等），基本上就是宣传其产品所添加营养元素的功效；某品牌儿童奶粉在产品详情页上宣传“喝出大高个、强抵御、好视力”等，并标注“益生菌好肠胃、乳铁蛋白强抵御”等标语，但对于添加量却没有明确标注。

以益生菌为例，益生菌是活的微生物，当摄入一定数量时，可能会发挥一定的作用，所以活菌数量是较为重要的，原卫生部发布的《益生菌类保健食品评审规定》，活菌类益生菌保健食品在其货架期内活菌数不得少于106CFU/ml（g），中国食品工业协会发布的《益生菌食品》标准明确规定，在保质期内即食型益生菌活菌总数须≥107CFU/g。但在当前大多数功效性奶粉中，只是宣传产品添加营养元素的功效，却不标注剂量，产品抛开剂量谈功效这一行为也使得这一卖点难以成立。

向着保健品看齐

受消费者消费理念转变的影响，保健品在市场中被越来越多的人所接受，市场规模逐渐增大。在奶粉市场中具备保健食品标识的产品并不多，对于主打功能性的奶粉来说，向保健品看齐可以更有依据宣传产品功效。

保健品在宣传中可以声称具有某种特定保健功能，但不能虚假宣传或者误导性宣传，不得明示或暗示保健食品具有疾病预防或治疗功能。保健品与一般食品有所不同，必须要有相应的科学依据以及该类食品的生产经营必须要符合相关监管要求，相对来说保健品对于产品功效宣传上监管较为严格。

市场中因宣传产品功效而被处罚的案例比比皆是，贺州一食品店通过现场张贴、微信朋友圈发布未能说明出处及未经过相关部门批准的奶粉具有预防、治疗疾病、保健食品功能的虚假内容食品广告用语，被贺州市市场监督管理局罚款1万元。

此外，保健品注册或者备案制度严格，保健食品除需要取得食品生产许可外，还要进行产品或者配方的注册或者备案。生产质量管理体系严格，对生产保健食品要求按照良好生产规范的要求建立与所生产食品相适应的生产质量管理体系。

而且根据广告法中规定，以功能性进行售卖的产品，还需要申请健字号的“蓝帽子” 标志，否则不能以功能性进行售卖。奶粉市场中主打功效性的产品应向保健品的发展方向看齐，主要是由于保健食品具备正当宣传产品保健功效的条件，且有研究成果支撑产品保健功能的宣传。

科研加强

众所周知，科研投入对企业来说也是一种考验，不仅需要投入大量的资金、人力和时间，而且回报需要时间长且具备不确定性。但是企业建立科研团队、加大科研投入也是企业综合实力象征，毕竟不是所有企业都具备建立科研团队的实力。在奶粉市场竞争中，科研是企业的核心竞争力，尤其是定位功效性的奶粉企业来说更为重要。

随着消费者消费观念的转变及认知度的提高，对于市面上部分功效性奶粉的宣传也会有所辨别，比如宣传“长高”、“美白”、“益智”等各种各样的功效性奶粉，大部分产品只是在宣传这一概念，并没有相关科研成果或临床试验证明其功效。时间一长，这一卖点吸引力也会随之减弱，消费者也便不会再为这一噱头买单。

各大品牌需要进行更多的科学研究和临床实验，来支撑功效产品的宣传，让其更有说服力。通过科研可以帮助品牌了解不同消费者的营养需求，研发出更符合消费者需求的功效性奶粉，从而为其提供更科学、更有效的营养补充方式。

对于主打功效的产品来说，无论是儿童奶粉还是成人奶粉，科学依据和临床试验证明是产品及品牌的立身之本，否则难以支撑产品卖点。反之，有科研成果支撑的的奶粉其产品在品质和功效上有一定的保障，在竞争中会有较明显的优势。

主要以中老年奶粉为主，市场应注意什么？

由于中老年群体身体机能呈下降趋势，身体内营养元素流失较快，中老年人的营养需求逐渐提高，对于具备功能性的产品会更加青睐，加上中老年奶粉功效性中老年奶粉入局门槛较低，因此在功能性市场中，还是主要以中老年奶粉为主。比如某品牌中老年奶粉宣传“UP骨骼力”、“守护肠道”、“助力体格”等功效，某品牌中老年奶粉在详情页上标注“科学防御心不慌、强健身体有保障”等。

虽然中老年奶粉市场需求逐渐增加，但是在发展中还需注意。首先是不要一味的宣传产品功效，不要神话产品。市面上有不少虚假宣传被处罚的例子，比如于都某商行通过播放大量喝羊奶可以治疗糖尿病、关节炎、高血压等疾病的案例，严重夸大羊奶粉具有治疗效果，诱导中老年人购买被处罚，某品牌在宣传时以医生名义宣传羊奶粉对疾病具有预防和治疗功效等违反广告法规定的内容被处罚。

其次是找对中老年奶粉市场中的主要需求是什么，有针对性地推出相关产品。中老年人除了新陈代谢减弱等常见的身体变化外，“三高”、心脑血管健康等问题是影响中老年人健康的主要问题，推出更具针对性的奶粉，比如降低血糖、肠道健康、提升免疫力等可能会更受到中老年群体的关注。

除此以外，中老年人身体内营养元素流失较快，这也是很多中老年人缺钙的主要原因，市场除了应该注意中老年群体中较为突出的问题外，还需注意常见问题，比如骨质疏松。目前市场中有品牌宣传其产品高钙，预防骨质疏松等，但是并没有明确说明到底多少才算是高钙，才能够对骨质疏松其一定的作用。

认知&浅析：奶粉市场中配方一直是各品牌的主要竞争点，随着市场竞争的加剧，不少产品开始在配方上进行差异化布局，主打功能性产品，但是由于缺乏临床试验和科研证明产品卖点支撑力不足，并且部分产品在宣传中也存在不规范现象，以功效性这一噱头来提高产品竞争力并不不是长久之计。但功能性奶粉确实是一大创新方向，只是目前仍存在些许问题，未来想要获得持续发展还需有科研成果支撑，并且在生产、监管等方面还需更加严格，确保产品功效性确实具备。