纸尿裤第一争夺战

提起婴童纸尿裤，过去人们总会第一时间想到帮宝适、好奇、妙而舒、GOO.N，这些品牌一度占据了近四成的中国纸尿裤市场。

在很长一段时间里，帮宝适、好奇分别稳坐第一、第二的市占率。然而，这一排名却在近几年内发生了变化。根据「母婴行业观察」发布的历年纸尿裤品牌权势榜来看，从2021年开始，好奇超越帮宝适，成为中国纸尿裤市场第一。

成功摆脱掉“千年老二”的帽子背后，好奇究竟做了哪些努力？又对消费者施了什么魔法？

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“千年老二”实现逆袭

好奇为何能够在中国市场一路登顶？

公开资料显示，HUGGIES好奇诞生于1978年，是全球健康卫生护理领域的行业领导者美国金佰利旗下的纸尿裤品牌。虽然好奇是在1997年进入中国市场，不过金佰利在中国的业务发展可以追溯到更早的1994年。

与很多采取并购手段进军海外的中国企业一样，金佰利最初希望通过收购舒而美，借助本土知名卫生巾企业的市占率和销售网络迅速打开中国市场。然而事与愿违的是，金佰利很快便因为定位偏差、管理不当等原因遭遇了“水土不服”问题，情况最糟的时候，舒而美的市场份额一度从38%下降到不足1%。

惨痛的失败经历并未令金佰利感到气馁，为了在中国市场抢占一席之地，1997年公司决定打出“好奇”这张王牌，围绕品牌口碑、产品打造、上游生产建设等做了很多深入布局，逐步完善属于自己的商业帝国，最终跻身为家喻户晓的高端TOP品牌。

不过值得注意的是，好奇在中国的高端定位与品牌口碑并非一蹴而就。在上世纪80、90年代，中国纸尿裤市场发展尚处于萌芽初期，虽然改革开放所带来的社会经济增长为优质产品的畅销埋下伏笔，然而在当时一次性纸尿裤的普及率依然较低，加上家庭人均可支配收入有限，大多老一辈父母更希望买到物美价廉的纸尿裤产品。为此，金佰利好奇根据消费者差异化诉求打造不同层级与价位的产品，由低到高分别为银装、金装、铂金装、心钻装。

直至2007年“金猪年”婴儿潮的到来，直接刺激了本土纸尿裤消费水平，好奇的纸尿裤销量也由此迎来大涨。根据过往企业采访，截至2008年，好奇品牌在中国的高端市场占有率为65%，2009年达到70%，同时婴儿纸尿裤也是金佰利整个产品线中利润贡献度最大的产品之一。

截取自金佰利中国官网

可见在当时，随着80后人群开始组建家庭并步入生育阶段，他们对于高品质婴儿纸尿裤的青睐，使得金佰利迎来了高速增长时期，同时也让企业看到未来中国市场更大的潜力机遇。

在感知到消费升级、生育率增长等因素带来的可预见性利益驱使之下，金佰利好奇决心长期押注中国市场，持续搭建属于自己的本地工厂与研发中心，扎根全国完善上游供应链。据了解，目前金佰利在天津、北京、南京、上海、广州等多地拥有多家工厂。按照时间线和工厂用途来看，金佰利于2013年开设南京工厂，主要生产银装纸尿裤和拉拉裤；2017年投资3亿元在天津建设工厂，主要用于生产高端纸尿裤产品，而在这之前中国的好奇中高端产品主要从韩国进口。由此看来，金佰利在对消费者需求变化做出快速反应的同时，也很好的做到了降低人力物流成本、避免上游供应桎梏，并为品牌持续推陈出新、建立核心技术壁垒打下坚实基础，将高端畅销产品队伍一路做大。

因此，好奇能够逆袭上位，其内外修炼并非一朝一夕之功。

02

以长远眼光来看

好奇能否守住第一宝座？

都说“打江山易，守江山难”，结合品牌现有状况和发展预期，好奇未来能否守住第一的位置？

在纸尿裤市场进入减量搏杀阶段的当下，赛道内卷竞争依然激烈，很多品牌想要守住现有市占率都需要下很大功夫，而具备优势的头部品牌却依然能够通过吞噬掉队/出局玩家份额实现增长，这也是纸尿裤行业TOP3持续交替更迭的原因。

就目前品牌竞争格局而言，帮宝适不再是好奇最直接的对手。根据「母婴行业观察」发布的2023纸尿裤品牌TOP30权势榜，好奇依然是第一名，Babycare紧随其后排名第二，帮宝适则位居第三。

不同于早早进入中国市场的好奇，Babycare上市于2014年，是2018年才切入纸尿裤赛道的“后起之秀”，品牌主打高端路线，颜值耐打且注重产品透气性与舒适度。彼时，中国纸尿裤市场常年被帮宝适、好奇、花王“三强”占据。虽然Babycare入局较晚，但品类GMV增速非常快，通过整合杂牌并淘汰实力不足竞品，2020年在拉拉裤+纸尿裤两个细分品类合计实现营收8.8亿元。

如果说过去Babycare是通过抢占中低端国产玩家的市场来壮大自己，那么在其已经深度掌控供应链、形成鲜明品牌风格口碑、拥有多家线下直营品牌店的当下，品牌显然已经拥有了和好奇、帮宝适、花王等头部玩家正面竞争的实力。

面对愈发内卷的赛道竞争、层出不穷的实力新锐，花王、尤妮佳等日系品牌开始“躺平”，逐渐弱化在华婴童尿裤业务，而好奇、帮宝适等欧美品牌选择直面应对，近几年试图通过进击下沉市场、发展新兴渠道、开发创新细分产品等方式巩固自身地位。不过，Babycare也显露出不小的野心，近年来进军海外市场、获得多轮巨额融资、开启线下直营店等大动作频频。

综合来看，纸尿裤行业的“第一宝座抢夺战”仍在继续，行业震荡之下，眼见“神仙打架”异常精彩，探寻属于自己的新打法、新路径也格外重要。