摘要：究其原因，一方面，出生率连年下降，母婴大盘收缩，同质化竞争态势下，行业内渴求着未被探索和深挖的新蓝海；另一方面，新世代父母个性化、精细化消费需求持续升阶，越来越多过往未被关注到的新机遇点不断涌现。
究其原因，一方面，出生率连年下降，母婴大盘收缩，同质化竞争态势下，行业内渴求着未被探索和深挖的新蓝海；另一方面，新世代父母个性化、精细化消费需求持续升阶，越来越多过往未被关注到的新机遇点不断涌现。
近两年可以看到，越来越多细分小品类乘风造浪，一瞬而起。这其中，以黑马之姿闯入行业视野、收获众多好口碑的爱雨诺颇受关注，聚焦于婴童呼吸道调理这一细分赛道，爱雨诺以单点突破，于蓝海市场大步前行。在近日由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”上，我们有幸采访到了爱雨诺联合创始人杜娟、苏州合乐多贸易有限公司总经理马小惠，与品牌、渠道一起探秘爱雨诺品牌的突围逻辑。
市场空白亟待填补
百亿呼吸道调理市场蓄势待发
无论任一赛道，从来都是随大流、做热门品类的人多，独辟蹊径、做小品类的少有。诚然，小品类市场容量小，发展空间极易受限。但是，呼吸道调理这一细分赛道却称得上是名副其实的“小品类大市场”。数据显示，过去6年间，中国过敏性鼻炎患病率从11.1%升高到了17.6%，每年以3%的速度递增，其中青少年儿童鼻炎患者占鼻炎群体的2/3。尤其在鼻炎流行的季节，儿童患病率会更高。同时，根据国家疾控中心2009—2019年的监控数据，我国5岁以下儿童急性呼吸道感染患者中，有34.3%感染了两种或以上呼吸道病毒或细菌病原体，显著高于全年龄段情况。
伴随着用户痛点极度外显，可以预见的即是，呼吸道调理市场前景广阔、大有可为。但正如杜娟所说：“母婴家庭在呼吸道调理板块有着巨大的需求量，但是能够真正满足终端需求的产品却很少，市场渗透率极低。”首先，呼吸道患者对医院依旧很依赖，将治疗当作主要手段；其次，市面上大多数产品以内服调理为主，在实际功效和使用方式上尚存不足。“很多的宝宝之所以到医院治疗，是由于母婴渠道中产品缺失，现有产品无法真正解决呼吸道问题。”杜娟谈道。可见，母婴渠道想要从医院分走一杯羹并不容易，重要的是提升产品的安全性、有效性和易用性。
在这一点上，从医疗起家的爱雨诺有着得天独厚的优势。在投入母婴渠道之前，爱雨诺已经在医务渠道默默深耕了六七年，为品牌延展至母婴渠道积累了深厚的专业底气。杜娟分享爱雨诺的入局初衷时说道：“从医务渠道洞察到庞大的需求，爱雨诺将专业的过敏性鼻炎的诊疗方案全面平移到母婴渠道，致力于以系统化、专业化的上呼吸道调理闭环解决方案填补这一领域结构化的缺失。”
从医疗到日用
打造上呼吸道调理闭环解决方案
正是基于在医院积累起的实战经验和对鼻炎患者需求的精准把握，爱雨诺创新提出“易洗、易护、易隔离”的呼吸道调理理念，打造出爱雨诺海盐水鼻腔护理喷雾、爱雨诺酵母β-葡聚糖喷剂、爱雨诺鼻用阻隔喷剂三款产品，科学护理过敏性鼻炎的不同病程阶段。
“易洗、易护、易隔离”，短短的三个词七个字，诠释出爱雨诺三款产品的差异化优势卖点，同时也揭示出婴童呼吸道调理的底层逻辑——洗、护、防三位一体。“过敏性鼻炎患病有低龄化趋势，0-3岁的宝宝由于生理结构特性，在2岁之前没有鼻纤毛阻挡病毒、细菌，抵抗力比较低下，当感冒发生时，出现鼻塞流涕的情况，就需要用到爱雨诺海盐水鼻腔护理喷雾来帮助低龄宝宝清洗鼻腔。”杜娟分享道。这款海盐水鼻腔护理喷雾与市面上很多宝宝抗拒的喷剂不同，采用德国全静音雾化喷头黑科技，扭开就雾化，能以弥散式出雾浸润鼻腔，不会对儿童脆弱的鼻黏膜造成二次损伤。“这真正解决了海盐水洗剂的易用性问题，”苏州合乐多贸易有限公司总经理、爱雨诺品牌合作渠道伙伴马小惠表示，“在接触爱雨诺之前，类似的产品宝宝使用起来非常抗拒，能坚持用并且能复购的很少。”
“从孩子的生理特性、病程发展来说，婴幼儿期间反复出现的呼吸道堵塞、流涕问题如果没有及时干预，会形成呼吸道慢性炎症，这时候宝宝鼻黏膜破损，就需要配合爱雨诺酵母β-葡聚糖喷剂去进行鼻黏膜的修复。”爱雨诺海盐水鼻腔护理喷雾叠加爱雨诺酵母β-葡聚糖喷剂的使用，可以同时做到消炎修复、通鼻促排，其中的核心成分酵母β-葡聚糖早在上世纪40年代就被验证具有较强的免疫调节活性，可以抗细菌真菌感染、促进伤口或创面的愈合。
最后是爱雨诺鼻用阻隔喷剂，“在过敏性鼻炎的治疗里，隔离过敏原永远是排在第一位的。”杜娟谈道。这款产品的核心成分羟丙基甲基纤维素，具有优良的遇水成膜性以及广泛的耐酶性特点，能在鼻黏膜上形成保护屏障，从而有效阻隔花粉、尘螨等吸入式过敏源对鼻黏膜产生刺激和过敏应激反应。
“鼻用阻隔喷剂有物理阻隔的作用，所以也被称之为隐形口罩。”将“隐形口罩”这一核心卖点放大，与其他消费场景进行碰撞，就可以挖掘出产品更大的消费潜力，覆盖承接更广泛的用户精细需求，“例如养宠家庭，处于高粉尘、高致敏环境下的成人等。”杜娟举例道。
洗、护、防三款产品层层递进，互相配合，构成了爱雨诺系统化的产品解决方案，同时在安全性、有效性、易用性方面着心精研、做到极致，爱雨诺收获行业好评也就水到渠成。马小惠在采访中表示，“我合作的调理型门店对爱雨诺产品的反馈非常正面，有老板表示终于可以把鼻喷类的产品卖得那么顺手。”
做深市场教育
以心智力赋能渠道增长
“爱雨诺的产品力就是对渠道最好的赋能。”谈及此处，马小惠从接触一线用户的渠道视角一语道出品牌核心竞争力。但将目光放远，小品类想要寻求大市场，消费者认知不足仍是最大的考验，更何况是与医务渠道竞争的呼吸道调理品类。
“2022年第二季度呼吸道鼻喷类产品的销售规模达40亿左右。但母婴渠道占比可能连1%都不到。”杜娟分享道，而爱雨诺就正在对母婴消费群体进行持续市场教育，成为呼吸道调理产品破圈、加速用户认知大众化的关键性推动力量，无疑更成为助力渠道增长的强力赋能。
第一，以门店为端口做强专业化。“绝大多数的消费者教育是需要门店承载的。”杜娟介绍道，借助强大的医务资源背景，爱雨诺会邀请儿童呼吸道权威专家输出专业科普知识，重塑母婴渠道门店对于上呼吸道调理的正确认知，从而影响消费终端。同时，平移医院的专业诊疗方案物料给到门店，在社群邀请在职医生结合诊疗方案陪跑，“即使不是调理型门店，只要对照手册，就可以根据宝宝的症状去搭配科学、合理的产品组合。”
第二，线上线下多维认知强化。“现在消费者习惯于线上种草、比价，因此品牌也会积极进行前置投入，给渠道更多的线上宣传赋能，例如借助小红书、抖音等社媒平台，以专业科普、种草推广等形式加大品牌声量。”杜娟介绍道。据悉，爱雨诺京东旗舰店也即将上线。而下半年，爱雨诺的一大侧重点即是“消费者义诊活动”，回归到线下，以面对面的形式对消费者进行义诊、科普与体验，切实改造消费者认知，塑造品类心智。
复盘爱雨诺品牌的突围路径，成功有迹可循：在定位上，切入小品类，深挖婴童呼吸调理市场中的创新机会；在产品上，以专业穿透，高筑产品力壁垒；在渠道上，线上线下多维赋能，建立品类认知。作为婴童呼吸道调理品类的引领者，爱雨诺未来将继续专注这一细分领域，紧扣消费需求不断深耕，逐步解锁市场潜能，迎来更广阔的发展机遇。
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