扩张潮下的生存大考，绿茶餐厅第四次冲刺上市！

近日，绿茶集团有限公司（简称绿茶集团）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，花旗和招银国际担任联席保荐人。此前绿茶集团曾三次递表，其中两次通过聆讯但均未成功上市。

最新招股书显示，作为中国休闲中式餐饮领域的前沿企业，绿茶集团自2008年在杭州成功开设首家绿茶餐厅以来，便坐稳了“初代网红”的位置，构建了广泛深入的全国餐厅网络。

截至2024年6月，绿茶集团在全国范围内稳健扩张，其餐厅网络遍布中国27个省、直辖市及自治区，总数接近400家。数据显示，2021至2023年期间，集团累计实现净利润逾4亿元，并于2023年新增89家餐厅，本年度更计划开设112家新店，展现出积极的扩张态势。

然而，在光鲜的业绩背后，绿茶集团亦面临严峻的市场考验。

一方面是越来越多的新兴竞争对手如雨后春笋般涌现，市场格局不断重构，餐厅的翻台率与客流量出现下滑迹象。业内专家指出，当今餐饮市场日益细分化，绿茶餐厅作为融合菜式的代表，其“包罗万象”的菜单虽广受欢迎，却也因缺乏鲜明的特色而失去鲜明的竞争力。

另一方面，在“融合菜式”与“中国风”的餐饮浪潮中，绿茶餐厅遭遇了来自诸如太二酸菜鱼、小菜园等强劲对手的直接竞争，这些品牌凭借鲜明的特色菜品迅速占领市场份额，进一步凸显了绿茶餐厅在融合菜定位上的模糊与乏力。尽管绿茶餐厅在招股书中着重强调其持续不断的菜品创新，但“多年经营，仅面包诱惑一菜独秀”的戏谑之语，依然揭示了其在构建菜品差异化上的瓶颈。

此外，社交属性的缺失亦是绿茶餐厅面临的一大挑战。在消费者愈发注重餐饮体验的当下，餐厅已不仅仅是满足口腹之欲的场所，更是社交互动、情感交流的重要平台。因此，如何巧妙融入社交元素，增强顾客之间的互动体验，成为绿茶餐厅转型升级、重塑品牌魅力的关键所在。

因此，绿茶餐厅需深刻反思，重新定位自身在餐饮市场的角色，聚焦于打造独特的菜品特色与强化社交属性，方能在激烈的市场竞争中脱颖而出，重获消费者青睐。

此次绿茶集团IPO，募资计划投向扩展餐厅网络，设立中央食材加工设施，升级信息技术系统和相关基础设施用作营运资金及其他一般企业用途，由此不难看出绿茶集团坚定的扩张决心。

根据公司招股书的蓝图，绿茶集团计划在接下来的四年内，分别开设112家、150家、200家及213家新餐厅，并有意“出海”，在海外开设约30家新餐厅。

雄心壮志的背后，亦暗含着来自同行快速扩张带来的竞争压力。据统计，截至2024年1月11日，小菜园在国内共有548家直营门店；截至2024年2月1日,太二酸菜鱼在全国拥有568家门店。

显然，绿茶想要通过提速增加竞争力，但门店扩张本身就是一把双刃剑。

门店的快速扩展虽能显著提升整体营业额，但亦伴随着成本激增与单店盈利能力的潜在稀释，对品牌的资金管理与运营策略构成了严峻挑战。

此外，随着餐饮市场逐步回归理性，平价策略不再是绿茶独有的竞争优势，呷哺、海底捞等品牌的降价策略进一步削弱了其原有的市场定位。

人气不再，绿茶的口碑也逐年下滑。多起公共卫生事件频发，面对种种质疑，绿茶餐厅尚未回应。

新品乏力、面临菜品争议，都在一定程度上降低着绿茶的品牌影响力。而作为一家消费型企业，绿茶四度冲击港股，势必困难重重。