行业整体消费复苏低于预期 乳企如何在存量市场中找到增量

在机遇与挑战并存的乳业市场，如何在存量市场中找到增量，打通上升空间？日前，消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ发布《2024中国乳品行业趋势与展望》报告（以下简称“报告”）。该报告指出，在健康和价值追求不断上升的驱动下，尽管面临挑战，中国乳制品行业仍存在机遇，企业也正在积极探索高质量发展路径。

消费市场温和修复

报告指出，随着我国经济的持续恢复，消费市场呈现出温和修复态势。国家统计局数据显示，2024年第一季度GDP同比增长5.3%，人均可支配收入同比增长6.2%，两个指数均较2023年全年增长提升0.1个百分点。然而，在多数快消行业回暖的情况下，乳制品行业整体消费复苏低于预期。报告显示，第一季度乳制品全渠道销售额增速同比增长-3.1%。

同时，乳制品行业显示出其独特的增长点，首先，春节期间人员流动创新高，加上外出型消费的驱动，使得乳制品在近场小型业态的销售占比有所增强。其次，在产品品类方面，纯奶品类市场份额持续增长。报告显示，2023年，常温纯奶的权重超过4成，其需求量保持稳定，并且价格呈现出上升趋势。

消费更追求健康和价值

在消费方面 ，部分消费者变得更加谨慎。他们在购物时更倾向于比较价格和寻找替代品。与此同时，消费者对于健康和价值的追求日益增长。"报告显示，72%的中国消费者选择对健康有益的产品，70%的中国消费者表示会尝试有助于健康的新品。值得关注的是，这两个比例均高于亚太地区消费者的平均水平。此外，90%的中国消费者表示至少尝试过一种更健康的饮食习惯，68%表示比过去更关注成分健康。

基于此，乳业在健康赛道上呈现出营养添加、无糖低脂、调理与复合健康以及原生健康等多元化趋势。展望未来，随着多元健康概念的深入，抗焦虑及体重控制等满足身心健康的新功能点逐渐浮出水面。报告预计，乳制品行业的机会赛道将围绕身心健康，注重产品功能化创新及技术创新，并结合跨品类和海外新趋势，引领品类新发展。

同时，面对消费者越发精打细算的省钱策略。报告提示，乳企需适应新的消费趋势，如线上购物、寻求性价比高的产品、偏好大包装以及注重价值购买等，并从传统的“货比三家"“更多更大更便宜"等策略，转变为同时满足消费者对价格和价值的双重期望，即在保持价格优势的同时，也要确保产品的价值和品质。

下线市场潜力巨大

在渠道方面，报告指出，下线市场展现出巨大 的 潜力 ，是推动消费市场 保持增 长的“主战场”。数据显示，2023年下线市场的店铺数量增加9万家，扩张速度达2%。得益于国内连锁商超下沉和冷链物流的逐年发展，乳品厂商有机会进一步加大其在下线城市及乡村的市场渗透

而在销售额增长方面，下线市场的销售额复合增速优于上线市场。2019-2023年常温液奶、低温液奶和成人奶粉在下线市场的销售额复合增速为0.3%、-3.2%、0.8%，均优于上线市场-2.8%、-8.1%和-1.6%的复合增速。

此外，报告指出，面对乳制品行业的“红蓝乳制品企业需把握多元渠道变化，线上线海”，与下齐发力。头部厂商需利用线下渠道优势和线上资源进一步触达消费者，腰部厂商则需要应对来自头部厂商和新兴品牌资源掠夺的双重挑战。而兴趣电商的兴起为品牌孵化提供了多样化的方式，加速了市场竞争

企业需要在渠道策略上采取近场化及差异化布局，并加速适应兴趣电商的发展趋势，通过有效整合消费者、产品和渠道，满足不同的消费场景，孵化多样长尾品牌，迎合市场的细分需求。”报告建议。