霸王茶姬年内将赴美上市？新锐品牌如何重塑茶饮格局

近日，路透社旗下IFR称茶饮界新星品牌霸王茶姬将于今年年中赴美上市，预计最多筹集3亿美元（约合23.4亿港元），由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。

实际上，这已经是霸王茶姬第二次被传海外上市了。从一家籍籍无名的云南本地品牌到屡传赴美上市、全国闻名的茶饮新锐，我们不禁想问，这家云南品牌是如何做到的？

差异化定位，门店增速惊人

2017年，霸王茶姬创办于“世界茶叶之乡”云南，而当时的中国茶饮市场已经处于群雄逐鹿的激烈竞争时期，喜茶、一点点、奈雪的茶、沪上阿姨等诸多知名品牌各显神通，蜜雪冰城正强势崛起。在“神仙打架”的背景下，霸王茶姬很长时间都只能在云南本土开疆拓土。

情况在5年后有了好转，2022年4月，霸王茶姬门店突破500家，终于真正走出云南，陆续在四川、重庆、浙江、广东、江苏、安徽等地开店，并自此开启了倍速增长模式。2023年1月，霸王茶姬门店数翻番突破1000家，12月门店数量突破3000家，一年内开店超过2000家。据年初极海品牌监测数据，目前霸王茶姬全国门店数量为4096家，虽然和茶百道、沪上阿姨等“老牌劲旅”万店规模仍有显著差距，但是增速惊人。而且从媒体声量上看，霸王茶姬也是近两年的茶饮“顶流”之一，小红书上相关笔记已超90万篇。

而这一切自然应当归功于霸王茶姬的差异化竞争战略。在创立之初，中国茶饮界的新晋法宝是果茶，代表品牌喜茶、奈雪的茶等正是凭着果茶一路生花，引领了市场风潮。然而对此，霸王茶姬创始人张俊杰清醒地意识到作为一个后发品牌，霸王茶姬“在这个赛道，既打不过也耗不起。”因此，霸王茶姬决定反其道行之，研判制定了原叶鲜奶茶的产品定位路线，将中国传统茶饮用料——茶叶放在主角位置，那么理所当然的，霸王茶姬品牌自身也随之选择了中国风茶饮的定位，而几年后，国潮正当时，这一品牌定位恰好与市场趋势不谋而合。

原叶茶的定位可谓一举两得。一方面，传统果茶、奶茶的定位导致茶饮产品基本风靡在年轻群体当中，而霸王茶姬对传统茶饮进行创新，将茶叶重新作为中国茶饮的主角，主打茶香茶味、清甜低热量，无疑帮助品牌争取到了更多中年群体客户。同时相比于做鲜果茶非常考验品牌对原料供应链与门店的运营与把控，主打原叶鲜奶茶就相对而言更容易实现饮品标准化生产，降低原料运输保存成本。

霸王茶姬的差异化策略还体现在门店选址上。霸王茶姬的门店主要开在新一线、二线和三线城市，占比分布为32.6%、21.45%、18.14%，而一线城市门店占比仅有7.91%，这使得它避免了与喜茶、奈雪等的直接竞争。在城市点位选择上，霸王茶姬的门店约有53%都开在购物场所，24%的门店在住宅区，相比于对比茶百道、古茗约30%的购物场所店比例，霸王茶姬成为了商场里的“常客”。

事实证明，霸王茶姬的差异化策略行之有效，精准捕捉了茶饮红海市场中的空白利润。霸王茶姬官网显示，其主打单品“伯牙绝弦”目前年销量超过1亿杯，营销额占比超过35%。去年8月，霸王茶姬关联公司北京茶姬餐饮管理有限公司注册资本由约161万人民币增至约1.48亿人民币，增幅约9103%。

大单品战略，后续增长乏力？

成也萧何败萧何？在规模化发力的路途中，不少业内人士对霸王茶姬的发展前景表露出隐忧。

作为业内极少的敢于从选品上直接放弃水果茶的品牌，霸王茶姬很长时间内基本都把精力投在了原叶茶一条路上，即便目前霸王茶姬已经悄然微调了策略，低调推出了系列果茶产品，但原叶茶无疑是绝对的重心。而且霸王茶姬的原叶茶很明显走的还是大单品战略，以爆款产品打响知名度，推动客流增长。

这一战略短期来看奏效显著。霸王茶姬倾全力打造的大单品——伯牙绝弦占据了门店35%以上的销售额，平均每家店的销量基本在4000杯/日，然而制作过程极为简单，在机器协同下十秒就可以出杯。但长期来看，大单品战略难以彻底抢占果茶的市场，在茶饮市场新品迭代迅速的背景下也很难一直保持消费者青睐。

纵观茶饮市场的头部品牌，无一不拥有一款或多款爆款单品：喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气系列、沪上阿姨的杨枝甘露……这些爆款在不同时期都有过一杯难求的时刻，但都随着市场迭代逐渐回归平淡。霸王茶姬的伯牙绝弦之所以能爆火，首当其冲的自然是口感，更不能否认的是原叶鲜茶带来的新鲜感，而恐怕这一新鲜感也快要留不住了。

现如今，尝试国风原叶鲜奶茶产品策略的品牌在不断增多。比如喜茶在2023年开出新业态“喜茶茶坊”，以茶与奶的组合搭配为主打产品，命名同样也用“宋云涧”、“满江红”等古风名称，风格设计上体现水墨古韵；奈雪的茶同样在去年推出“奈雪茶院”，将原叶鲜奶茶作为后续开发范围。

老牌劲旅入场、新兴品牌效仿，原叶茶赛道的新品正不断涌现，在这种形势下主打大单品的霸王茶姬一直以来上新速度迟缓，也未能培养出第二个具有爆款潜质的新品。差异化竞争带来的独特优势一旦被剥夺，霸王茶姬如何抗衡赛道大品牌以继续留住茶客，是必须要思考的问题。对此，赴美上市或许就是个好契机，当然相应地也会为霸王茶姬的运营和研 发实力带来更大考验。