药食同源与奶粉“联姻”，宣传尺度需把控

伴随着药食同源的产品受到关注，不仅在婴幼儿辅食、普通零食或饮品领域有着越来越多的品牌开始布局，而在奶粉市场也逐渐出现了药食同源的产品。

药食同源通俗一点来说就是既是食物，也是药物，通过食用特定的食材或产品来调节人体健康。这类产品通常在宣传上强调健康、营养或调理脾胃等方面的功效。然而，在产品的宣传中还需要把握宣传尺度，如果宣传过于夸大，不仅对品牌发展没有好处，反而会有很多弊端。因为宣传过度可能影响品牌形象的树立，消费者对品牌的信任也会削弱，并且还可能触及广告法的规定，出现违规问题。

因此，在发展药食同源产品的同时，企业需要注意产品宣传的合理性和真实性，避免过度夸大产品的功效。注重产品质量和安全，以及提供准确地产品说明和食用方法，建立消费者对品牌的信任。同时也需要遵守相关的广告法规定，避免因产品过度宣传而引发法律问题。

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主要以中老年奶粉、儿童奶粉为主

伴随着快消市场中健康趋势的兴起，越来越多行业与药食同源进行结合，例如，婴幼儿辅零食、儿童饮料、普通零食等，甚至现在连奶茶行业都有主打药食同源的品牌，而当前奶粉市场也与其进行了“联姻”，部分品牌都对此进行产品布局，但经过笔者查询发现现在药食同源奶粉主要以中老年奶粉产品和儿童奶粉产品为主。

当前品牌选择布局儿童奶粉，一方面是伴随着国民喝奶意识的提高，儿童奶粉作为儿童人群的专属乳制品受到消费者的广泛关注；根据第七次人口普查数据显示：2020年0-14岁人口约为2.53亿，是0-3岁新生儿群体的5-6倍。

伴随着社会年龄层不断上移，未来儿童人口的消费需求或将成倍剧增，孩子已经成为家庭消费新中心。加上90、95后逐渐成为母婴市场的消费主体，消费观念更加多元化、细分化，精细化喂养成为趋势，这为儿童奶粉市场提供了广大空间。

另一方面，儿童奶粉和中老年奶粉产品相较于婴幼儿奶粉产品入局门槛较低，并且当前婴幼儿配方奶粉产品通过配方注册难度较大，那些难以通过注册的品牌，又手握生产资源及一定的终端资源，退而求其次来布局。

例如，某品牌推出的中老年奶粉添加了桑叶、葛根、黄精、苦瓜等药食同源原料。而在儿童奶粉产品市场中也存在药食同源奶粉产品，例如某品牌A2-β酪蛋白儿童成长奶粉，产品在宣传页面标注采用药食同源新配方，添加黄精、山药、麦芽、橘皮、益智仁、茯苓等药食同源的食材。某品牌儿童成长奶粉产品在详情页面标注采用药食同源配方，产品添加山药、茯苓、鸡内金、猴头菇、薏仁等药食同源原料。

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宣传边界感很重要

借助药食同源主打功效

目前国家相关部门一直在推动药食同源目录的试点与认定，旨在通过药食同源资源的高值化开发与利用，赋能新时代健康产业。根据笔者查询，自1987年起，有关部门已陆续更新了至少六版药食同源目录，截至目前，药食同源目录纳入的中药材已超过100种。

而当前奶粉产品运用药食同源理念会选择以其为产品主要卖点，主要围绕产品的功效进行宣传。虽然产品拥有着药食同源的助力，但是品牌在进行产品宣传时还需注意尺度。例如某品牌儿童药食同源成长奶粉产品宣称采用5A-LDWTM药食同源新配方，刷新成长新高度，改变人生高度的重要一步等等。

该产品中的宣传语暗示通过食用该产品可以帮助孩子长高，但是根据了解，儿童的身高是由多种因素决定的，是先天基因、营养均衡、睡眠充足、适当运动等综合因素共同影响的结果。而药食同源儿童奶粉作为普通食品，暂且不提这些食材是否具备国家权威认可，从普通食品宣传角度而言，主打功能的药食同源儿童奶粉不断夸大自身产品功效，就已经违反了广告法的规定。

笔者查询了解，食品安全法及实施条例规定，食品广告是不得涉及有疾病预防治疗的功能，对保健食品以外的其他食品是不得声称具有保健功能。同时根据广告法第十八条的规定，保健食品广告也不得含有表示功效的断言或者保证。

对于初步发展的儿童奶粉而言，正处于不断拓展市场、教育市场的阶段，这些不断进行夸大产品，但产品自身却没有支撑卖点的，是对市场红利的一种消耗。

所以当前儿童奶粉市场对产品宣传还需严格把控，增加边界感，对于产品功效性宣传不要夸大。因为随着国家不断细化完善法律法规，儿童奶粉产品市场将面临更加严格的市场监管，从而导致打“擦边球”宣传的品牌将不再有可乘之机。

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药食同源拥有一定认知度

为宣传提供便利

当前伴随着消费者对传统养生文化的认知不断加深，加之“国潮”风的推动，“药食同源”相关产品的市场越来越大，市场需求快速增长。根据相关数据显示，自2013年以来，全国保健食品市场包括“药食同源”产品产值已达3000亿元以上，且每年以14%的速度增长。

并且中国中医学自古以来就有“药食同源”的理论，拥有着一定的历史底蕴和认知度，许多食物既是食物也可以是药物。因此当前药食同源食材在国内拥有着较强的知名度，在产品售卖时较为好讲，例如鸡内金、山药、薏仁、莲子罗汉果、茯苓、百合等食材都具备一定的消费认知，所以也给产品节省了不少市场教育的成本。

当前越来越多的品牌注意到这一市场的发展，并开始相关产品布局，主要是因为当前药食同源产品的发展理念符合很多消费者对食品的需求和关注点，所以，药食同源食材目前在食品中的应用越来越广。

而对于药食同源奶粉产品来说，也是如此。例如，某品牌药食同源儿童奶粉产品在详情页面标注添加鸡内金、茯苓、山药、猴头菇等药食同源食材，脾胃动力足，成长满活力等等，该产品抓住鸡内金、山药等食材特性，添加到产品中，从而宣传该产品也具备此类食材特征。

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应该如何结合？

药食同源也分优劣

因为当前对于布局药食同源奶粉产品领域并无过高门槛，所以是大多数品牌都可布局的产品创新方向。只是产品中所使用的药食同源食材原料的应用也分优劣，因为相同品类的食材，只是在成长年份和生产地上具有一些差距，也会导致食材的功效和作用并不相同。

例如枸杞的产地众多，有宁夏、新疆、青海、山西、甘肃等地区，由于其生产地的日照时间、气候变化、土壤条件都不相同，所以其产品也具有一定的差距。而奶粉和药食同源食材相结合，在产品中想要发挥其食材特征，需要品牌进行严格的配比，以保证产品的功效和品质。

此外，对于产品中所添加的药食同源的食材，其食材的选择也对产品的品质有着一定的影响性，因为产品所选取原材料的优劣，也决定了产品的优劣，所以当前在药食同源产品市场中原料的优劣是影响产品质量的关键因素之一。

而药食同源产品原料上的优劣，品牌可以通过寻找上游供应商的方式，来解决当下企业对于该领域研发应用方面的问题。而除了选择优质的上游供应商，品牌还需要加强药食同源产品的研发和创新。因为随着市场的不断变化，消费者的需求也在不断改变。品牌只有不断推出符合市场发展趋势，并满足消费者需求的产品，才能在竞争激烈的市场中立足。

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产品市场愈发火热

执行标准正在不断完善

近年来伴随着药食同源的产品市场发展，我国相继发布了《中医药发展战略规划纲要》《国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》等政策推动产品市场并把控产品质量安全。

笔者查询发现，目前行业内对于药食同源的产品还有部分团体标准推出，例如，由中国国际科技促进会(简称科促会)标准化工作委员会发布的《药食同源及药膳配方食品通用要求》团体标准（T/CI 147—2022），还有近期中国国际经济技术合作促进会发布的《药食同源类食品质量要求》团体标准T/CIET 167- 2023等。

而当前药食同源团体标准的发布意味着将为中国药食同源产品的生产、规范化及国际化提供依据，对合理利用和开发药食同源的产品和技术，推动产业高质量发展具有重要意义。

产品政策的不断推动，标准越来越完善地推出，也表示该产品市场入局门槛在不断提高，对于婴幼儿食品市场来说，行业规范化是市场的必然发展趋势之一，从长远的发展来看，标准规范了行业，对业内的一众企业也是利好。因为标准的建立就是让生产端有据可依，有标准可以遵循，让产品更适合婴幼儿，同时也让消费端可以放心购买。

认知&浅评：当前选择布局药食同源和奶粉相结合的产品品牌还不多，虽然根据药食同源的产品发展趋势和产品理念，此类产品市场具有一定的挖掘空间，但也是作为产品差异化卖点，难以成为主要发展趋势。