婴童洗护席卷成人市场？海龟爸爸、红色小象等品牌正在打破品类边界

随着出生率下降，母婴行业各细分赛道相继进入存量博弈阶段，各品牌意在寻求差异化突围路径。其中，从消费群体出发，在婴童人群之外找增量，成为当下品牌们纷纷探索的方向。

在以往的经验和观察中，主要是成人品牌为寻求新业务增长，将触角延伸至婴童市场，但现如今我们发现，很多婴童品牌也开始向成人市场发起进攻，以获取生意新增量。尤其是婴童洗护品牌，正在积极打破市场边界，如松达、海龟爸爸、红色小象等品牌，其多条产品线目前已赢得一批成年人拥趸。

婴童洗护品在成人市场受到追捧并非偶然。“海龟爸爸防晒的销售目标不仅仅是儿童，但儿童恰好是其产品非常好的一个背书。”此话或许揭示了婴童洗护品在成人市场中的独特优势之一。

为什么越来越多的成年人爱上婴童洗护？

当一个产品出现在本不属于其消费群体的视野中时，两者必然存在着消费需求的重叠。聚焦婴童领域，食品、洗护、家居用品等产品的实际功能和特点在一定程度上也符合成年人的需求，例如婴童洗护品，因其面向儿童，通常主打天然、无添加的配方和安全抗敏，这与成年人选择洗护用品的需求高度重合。

另外，与基础功能、成分简单的婴童洗护品不同，近年来涌现的很多新品牌定位高端，在保证安全天然的同时，通过自研成分和配方优化进一步顺应了消费升级的需求。当越来越多的成年人开始关注洗护用品上长长的成分表，开始拒绝大牌溢价的智商税，开始返璞归真崇尚天然成分，做到“人均专家”时，在安心之外还具有一定功效的婴童洗护品，就成为了追求健康品质生活的成年人挖掘出的“宝藏惊喜”。

立足品牌端，很多婴童洗护品牌开始发力自研，卷起技术、专利、理论、配方等，“宝宝面霜”成为成年人的小众宝藏也就不难理解。在某种草社媒上搜索相关关键词，不少成年人以“xx霜把全家人脸都整明白了!”“问题肌 敏感肌必入！”等分享、安利自己爱用的婴童洗护品。

部分婴童洗护产品科研成果 图源：品牌官方

此外，从产品设计来看，婴童洗护品也在摘掉“幼稚”、“土气”的标签，开始越来越注重颜值和设计。不少品牌或可爱、或活泼、或极简的设计风格逐渐被成年人所接受和喜爱，一些婴童产品的设计风格甚至开始融入成人市场，紧跟时下热门时尚潮流。

部分婴童洗护品牌产品 图源：品牌官方

更重要的是，婴童产品与成人消费场景正在实现深度交融。很多成年人最初以家长的身份接触到婴童产品，又在与孩子进行共享和互动中使用婴童产品。这一过程不仅增强了亲子关系，也拓展了婴童产品的市场潜力。随着亲子互动和共享消费趋势的兴起，成年人和婴童在某些消费场景下的需求更加密不可分，例如在户外活动中，家长可能会和孩子一起使用防晒霜、遮阳帽等产品。

婴童洗护赛道内卷加剧？跨市场或成另类新解

“今时今日，每个品牌都应该有自己品牌差异化经营的方式方法。”婴童洗护席卷成人市场，从来不是消费者的单向选择，而是品牌与市场的双向奔赴。在各品牌都在找“自己的出路”时，跨进成人市场市场或是可循的出路之一。

明确跨市场渗透的目标后，品牌首先要在营销策略上达成品牌和产品的重塑。一些成功实现这一目标的品牌通过调整品牌形象和产品卖点，使之既能吸引母婴家庭，也能引起其他成年消费者的共鸣。具体来看，除了强调产品的温和、天然和安全特性外，还可以突出其科技含量、环保理念或个性化设计，以吸引看重这些因素的成年消费者。

此外，社媒差异化宣传也是跨市场渗透不可缺少的一环。在小红书等新媒体平台上，品牌通过强调产品既适合儿童也满足成人洗护需求，形成差异化卖点，可以吸引到更多前来“挖宝”的消费者。这种营销策略在“宝宝面霜”“儿童面霜成人用”“小众宝藏”等相关话题下收效显著，有效提升了品牌曝光度。

图源：小红书

说到底，想将婴童产品推向成人市场，还需要积极拓展销售渠道，以覆盖更广泛的潜在消费者群体。注重线上线下融合，目前很多婴童洗护品牌的主要销售渠道是线上和线下母婴专卖店，覆盖范围较为局限。在固有渠道之外，布局专卖店、超市等能提高品牌和产品的曝光度和覆盖面。例如兔头妈妈、启初等品牌就在屈臣氏上架，于高端商场设立专柜或展示区，吸引了注重品质和形象的成年消费者。

结语

诚然，如果能成功实现跨市场渗透，无疑能为品牌带来市场拓展、品牌知名度提升等诸多利益点，但服务人群延展也伴随着消费者需求差异、品牌形象维护等诸多不确定性和挑战。婴童洗护品牌是否应该发力成人市场，还需综合考虑品牌自身实力、市场定位以及长期战略规划。

展望未来，部分婴童品牌或许能在跨市场竞争中绽放新机，但如果对于更多缺乏足够竞争力和创新力的品牌来说，在现有市场中专注创新，也不失为一个明智的选择。