摘要：新国标之下，羊奶粉市场正在发生着深层次变化
在《精耕的力量》2023年终演讲“行业洞察，品类机会”中，我们曾重点提及羊奶粉品类的发展，比如领先的注册速度、最高关注度的细分品类、市场状况等。今天，想和大家一起来更全面地看看羊奶粉市场的发展，以及为什么2024年我们仍然坚定地看好羊奶粉市场的发展。
01 新羊增多，“牛转羊”
截至目前，羊奶粉已有98个系列通过新国标配方注册，相比第一次配方注册通过96个系列，可以看到仅仅一年多时间，新国标羊奶粉的注册数量就已超过第一次配方注册的5年，羊奶粉品类的注册速度可谓领跑，可见整个品类参与玩家的积极性。
而更值得注意的是，在这98个新国标羊奶粉系列中，有37个新系列（在第一次配方注册未出现其名字），占比38%，可见羊奶粉品类新品牌和新玩家的增多。当然这也意味着有30多个此前的羊奶粉系列尚未通过新国标注册。
并且在这37个新系列中，有10个羊奶粉新系列所占的注册坑位，为此前牛奶粉系列切换。因为按照国家规定，一个婴配粉工厂最多只能生产3个系列的产品，若注册工厂有限又想布局羊奶粉，那势必会有一些牛奶粉系列被替换、被转换。“牛转羊”的背后，也进一步可以看见羊奶粉品类的热门。
其中实力乳企布局和加码的羊奶粉新系列占比为35%左右，以进一步强化羊奶粉赛道的实力，比如佳贝艾特新增佳贝艾特悦护国产羊奶粉，宜品乳业新增宜品小羊、宜品羊奶粉、棒棒羊等多款羊奶粉，飞鹤新增星飞帆卓舒、咩咩飞帆等。而剩余入局羊奶粉的，中小品牌较多。
牛羊并举，羊奶粉愈加成为实力乳企发展布局不可缺失的品类，与此同时，羊奶粉也是中小乳企弯道破局，差异化的选择。
02 纯羊高配，配方热
羊奶粉的注册情况可谓领先，与此同时，新国标羊奶粉配方的升级亦值得关注。
相比第一次配方注册，羊奶粉核心以其奶源的天然优势“小分子、低致敏、易吸收”出圈，配方优势并不明显。而从新国标羊奶粉的配方情况来看，很多羊奶粉的配方进行了大幅升级，产品力提升不只一星半点，以羊奶＋高配双重优势，在市场上赢得更强的竞争力。
之前，已经查询到配方的92款3段新国标羊奶粉产品中，可选择成分如DHA、ARA的添加比例已达到99%，即92款产品中有91款添加，并且添加含量也进一步提升。
胆碱、硒、锰、益生元的添加比例已达到93%以上，肌醇、OPO的添加比例达到70%以上，左旋肉碱、叶黄素的添加比例达到60%以上，乳铁蛋白和牛磺酸的添加比例也已达到50%以上。相对而言核苷酸和CPP的添加比例相对较少。
整体来看，新国标注册后，羊奶粉产品呈现“纯羊＋高含量乳铁蛋白”“纯羊＋强消化吸收营养”“纯羊＋有机奶源”“纯羊＋新鲜”“纯羊＋高乳清蛋白”“绵羊”等卖点，羊奶粉配方“内卷”也进入了新阶段。
03排名变化 ，“吊着羊”
种种现状来看，羊奶粉市场火热。从奶粉智库网羊奶粉的对比热度来看，2023年1-12月，羊奶粉对比数量呈现大幅上涨，12月对比量相比1月提升189.4%。
不过，也正如在《精耕的力量》2023年终演讲我们分享到，其实在2022年实力乳企就基本完成了羊奶粉赛道的布局，当时我们用＂一群狼爱上了羊＂来形容，但从2023年来看，“狼”依然爱着羊，但更多是在“吊着羊”，卡位之后，除用个别产品“狙击”外，并没有特别大的动作。于头部乳企而言，其大头仍然在牛奶粉。不过，借由大品牌本身的声量，旗下的羊奶粉品牌在市场仍较具知名度。
从2023年全年奶粉智库网前10羊奶粉品牌的对比热度来看，可以看到大乳企旗下的羊奶粉品牌和品类精耕品牌各占一半。佳贝艾特的领先地位毋庸置疑，宜品上升势头强劲，蓝河、雅泰（朵恩、珍纽倍、馨贝贝）、和氏进一步发力，金领冠悠滋小羊、飞鹤羊（以星飞帆卓舒为核心系列）、优博圣特拉慕、君乐宝臻唯爱、合生元可贝思等也位列前10。
相比前两年，羊奶粉品牌的市场认知度排名发生了较大的变化，更先通过新国标注册、更深厚的羊奶上游产业实力、更扎实的渠道布局能力以及更大的羊奶粉品牌建设、更高的产品品质，成为羊奶粉品牌竞争的关键。
04 内生突破，需关注
而对于2024年羊奶粉市场的发展和竞争，必将是大家内生突破的一年，有4点值得关注：
一是新国标羊奶粉即将突破100款了，新玩家的增多究竟能给赛道带来多大的活力，值得考量。就像有渠道谈到，“羊奶粉品牌不少，但知名的就那几个，绝大多数羊奶粉产品或将成为竞争的炮灰”。
二是羊奶粉品类的前列玩家，比如佳贝艾特、宜品等在2024年会有什么大动作？头部品牌的动作，很大程度上影响着和引领着羊奶粉市场整体氛围。
三是实力乳企在羊奶粉赛道是否会有大动作？这可以持续观望。因为“狼”如果真正动起来了，必将加速羊奶粉市场的竞争。
四是加速从婴配粉到儿童粉、成人粉等的羊奶粉品牌布局，以谋篇羊奶粉品类的更大发展。
与此同时，羊奶粉品类的消费者教育仍需进一步加强，这可以说是羊奶粉长远发展的关键。这其中的重点，一是强化羊奶天然的优势宣传，尤其是小分子、低致敏等切入点，二是消除用户对羊奶粉“膻味”、“贫血”等误解。
总之，新国标之下，羊奶粉市场正在发生着深层次变化，很多品牌的战略也进行了较大的调整。作为“纯羊趋势”“无羊不牛”的预见者和推动者，2024年我们仍然坚定地看好并助力羊奶粉市场的发展。
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