摘要：功能性儿童食品要避免只成为“卖点”“噱头”“概念”等，而是真正名副其实。
近几年，儿童食品品牌因为有了资本的参与，品牌融资频率的加快，在产品创新上的布局动作不断增多，儿童食品行业也开始多元化发展，比如功能性产品、营养性产品、无添加产品等。
新生代父母做为当前儿童食品市场消费的主力军，更加愿意为儿童投入，目前不少品牌选择布局功能性儿童食品，开拓出了儿童食品市场内新的消费需求，但是因为目前产品效果的不确定性，所以大部分功能性产品欠缺说服力，而且功能性食品产品执行标准大多和普通产品的相同，因此功能性儿童食品发展还存在重重障碍。
01
功能性存在于每个品类中
目前，80后、90后、乃至00后家长们的消费观念已发生变化，根据町芒研究院调查家长购买儿童零食时关注的因素数据显示，比较受消费者关注的因素是配料简单无添加，占比71.8%，其次是产品营养价值占比67.3%。过去家长为孩子提供零食主要有安抚、奖励，但现今零食也承担了增强营养等作用。
因此现在家长们对儿童食品的要求不只是好吃就行，很多家长都比较在乎产品的营养性、功能性。另外，品牌也需要产品有卖点，而功能性布局只是其中一个，并且由于政策对于全民健康的宣传，也推动着品牌在功能性产品上的投入。
还有一些儿童食品品牌主打功能性产品，比如：安琪纽特旗下发酵零辅食“星探”就定位功能性产品，并且打造了“冻干”“烘焙”“膨化”三大系列七大单品。深圳市金多多食品营销有限公司旗下品牌贝欧宝，是国内益生菌糖果品牌，品牌主打的产品是益生菌软糖、棒棒糖等糖果产品，其宣称产品功能主要为益生菌促消化保护肠胃等功能。
并且由于近些年中式养生变得十分火热，得益于这一需求的推动，药食同源产品受到了广泛青睐。因此很多儿童食品也都推出了含有药食同源成分的产品，并且主要宣传产品的药食同源食材功能性。
比如，儿童鸡内金山楂棒棒糖、山药鸡内金饼干、儿童枇杷秋梨膏、儿童秋梨膏棒棒糖、儿童六物果冻、儿童降火梨汁饮料、大米小米红枣山药薏米鸡内金儿童磨牙饼干、山楂鸡内金儿童碎碎面、儿童梨膏陈皮润喉糖等等。
02
执行标准是普通食品标准
笔者查询发现，功能性儿童食品的执行标准大多数辅食、普通食品的执行标准，比如《儿童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)儿童食品团体标准。
因为没有相应的功能性儿童食品的参考标准，所以功能性儿童食品产品目前还是概念居多，市场门槛并不高，目前功能性辅食大多只是执行辅食类标准，再者品牌在产品研发上没有过多投入，所以大多数功能性儿童食品与普通儿童食品产品之间并无太大区别，可能只是在产品中对于营养元素的添加上略有差异。
比如：怡达儿童鸡内金山楂棒棒糖的执行标准为GB/T 10782《蜜饯标准》，贝欧宝益生菌棒棒糖的执行标准为SB/T 10018《硬质糖果执行标准》，秋田满满高钙棒棒糖的执行标准为GB 17399《食品安全国家标准 糖果》。
由此可见，很多喊着“功能性”概念的零辅食比比皆是，但产品实际上是否有功效是未知状态，究其原因，是做差异化的零辅食品牌实力还达不到。当下的辅零食市场，产品创新与技术研发创新是品牌保持持久竞争力的关键，也是赢得市场和消费者心智之战的关键。
03
效果呈现不确定
儿童零食是典型的用购分离型品类，虽然是由家长付钱购买，但复购却取决于孩子。所以当前儿童食品主要是以儿童为消费对象的食品，并且是以消费人群划分的食品行业，因此具有一定的特殊性。
当前儿童食品市场潜力虽然巨大，但是要满足家长和孩子双方不同的需求却并不容易。对于孩子，感官的享受是比较在乎的因素，所以部分儿童食品往往使用香甜的口感与明快的色彩吸引孩子，而对于家长来说则更关心孩子所食用的产品营养价值和产品品质，因为孩子在不同时期的成长发育具有不同的生理特点，所以对营养需求也不同。
而当前对于功能性儿童食品产品则需要在功效上有所呈现，才能够给消费者带来信服度，但是目前儿童功能性产品没有临床试验支撑，并且功能性儿童食品也并非保健品，不能够从心理上说服消费者。
但是因为每个孩子的体质、发育、消化功能和营养吸收的能力都有所不同，所以功能性儿童食品的功效也是因人而异，大部分产品都是添加了某种原料、成分，从而宣传其效果，例如，某品牌儿童乳酸菌饮品产品在宣传页面宣称，营养不妥协、成长不将就，助力宝宝成长发育，产品五种益生菌添加，宝宝肠胃好妈妈没烦恼等等。所以产品成效是比较虚化的存在，吸引力较弱。
04
没有研发的支撑，缺乏说服力
在功能性儿童食品市场中，很少看到产品宣传页有着研发方面的宣传，大多数功能性儿童食品除了宣传产品添加的营养元素，和其营养元素的功效外，还有不少产品宣传配方的药食同源性、和生产工厂的透明性。大多数产品都不会宣传功能性的认证，或是品牌的研发证明等。
比如，谢怡山楂鸡内金宝宝饮品宣传专为宝宝胃口开发、药食同源、孩子吃饭不用抓，中国领先营养品生产企业百合生物。心迪妈妈小米大米红枣薏米饼干，宣传产品药食同源，小米含量百分之50，生产过程中零添加白砂糖、盐、香精。贝欧宝活性益生菌软糖宣传产品44亿活菌，随食活力、加营养、减负担等。部分产品宣传内容都会模糊用词，引导产品的功能性，这是不符合规定的，因为有一些词语的运用擦边了一些法律规定。
根据《食品安全法》第七十一条规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”，同时第七十五条规定“保健食品声称保健功能，应当具有科学依据，不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害”。根据《广告法》第十七条、十八条的规定，结合《保健食品注册与备案管理办法》相关规定，普通食品不应该宣称保健功能。
因此功能性儿童食品要避免只成为“卖点”“噱头”“概念”等，而是真正名副其实。不能只停留在产品宣传阶段，而是真正满足消费需求。这可能对企业的研发、创新上提出了更高的要求，同时也要求企业具备相应的实力。并且功能性辅食主要以“功能”为产品卖点，还是需要国家标准的助推。
05
发展空间可深挖
伴随着健康中国理念的不断推行，当前人们对身体健康的愈发重视，功能性食品市场需求不断提升。根据数据显示，2016-2020年，我国功能性食品产量逐年增长，从2016年的50.6万吨增长至2020年的68.2万吨。中商产业研究院预测，2023年我国功能食品产量将达81.8万吨。
并且根据数据显示，2020 年我国功能性食品消费市场值超2700 亿元，2018 年至2020 年产业增速超过15%，随之吸引而来的是市场较大的关注，2020 年至2021 年间大量功能性食品创业公司涌入市场，由此可见我国功能性食品行业发展前景广阔。
而当前在儿童食品市场中，还存在功能性儿童食品赛道，但是因为儿童食品市场还处于初步发展阶段，特别是功能性儿童产品，是近两年才被企业注意到并且开始逐渐有品牌对其布局，所以伴随着各大品牌对于营养化、健康化的引导，其产品市场可挖掘空间还是比较大的。
根据公开数据统计，2020年初我国0~16岁人口数高达2.5亿，并根据中国儿童产业中心数据显示，80%家庭中儿童消费支出占家庭支出的30%~50%，家庭儿童年消费平均为1.7万~2.55万元，当前儿童食品有6000多亿元的市场容量。而在儿童的日常消费中食品消费是一项重要的支出，由此可见，新生代父母对于孩子的投入是比较大的。
而在功能性儿童食品市场中，功能性的加持能够吸引到一些消费者的关注，所以当前功能性儿童食品市场具有一定的发展空间，也存在一定的消费需求，是一些企业可以进行产品差异化布局的选择之一。
认知&浅评：虽然说现在的消费者已经开始关注功能性儿童食品，但是对于这些产品的认识可能还需要进一步提升，并且功能性儿童食品作为品牌布局产品差异化的区别点，是儿童食品市场目前具有发展前景的优势之一，虽然满足了多元化的消费需求，但是企业需要普及功能性儿童食品的概念，还需要在研发上下功夫，以及帮助消费者建立正确的认知。同时要加强功能性儿童食品在研发上的投入，为其功能性提供有效作用佐证，同时帮助消费者形成客观的认识，以便推动功能性儿童食品市场的进一步壮大。
关注今日商讯 
