明星直播带货热潮已去，市场仍需回归理性

近期“大批艺人停播”的词条冲上热搜，昔日的带货明星如刘涛、秦海璐、陈赫等，也都接连退出直播带货行列。反观占据销售榜单前列的，基本都是头部带货主播。

明星直播带货偃旗息鼓，行业马太效应进一步加重，让明星带货这场曾经欣欣向荣的商业大潮，不知飘向何方。

2020年前后，明星直播带货野蛮生长。疫情对实体经济的影响，加之互联网直播带货规则不完善，让带货明星仅靠过去积攒的人气，就可以对慕名而来的直播间观众进行一波收割。故2020年也被称为明星直播带货元年。李湘单月成交额超千万，刘涛首秀成交额为1.48亿元，这些案例只不过是诸多直播带货明星的缩影。

当时明星带货热度的空前高涨，给整个明星带货行业带来了无尽遐想。

随着越来越多明星下海，头部带货主播也逐渐崛起。这时大部分明星发现，在商品渠道、价格甚至于人气上，他们都无法与这些头部带货主播相比。业内也认识到，仅靠明星的那点热度，根本无法带动当前观众的消费热度，明星和头部带货主播间，还是存在着本质区别。

由于极少有明星会因为感兴趣、有投入、有介入的去进行直播带货，这就导致真正了解产品特性去沉下心选品的明星寥寥无几。也因如此，明星往往只能站台直播间充当“代言人”。

也正是因为“代言人”在这点上，明星和带货主播存在难以厘定的模糊性。“代言人”仅仅是直播间观众想象的产物，而非法律界定的商业代言人。模糊的概念让明星带货的目的出现了偏移，明星既可以作为带货主播进行商品销售，也可以将自己置于“代言人”位置上，不对销售效果负责，只拿出场费。在大部分情况下，商家拿着惨淡的销售数据，交着天价坑位费，只剩一地鸡毛。

近几年来，因这种现象引发的明星和商家的纠纷，可谓屡见不鲜。所带来的后果就是明星商家撕破脸。明星人设崩塌，职业生涯受影响，商家投入巨大却卖不出货，落得草草退场。再加上大量由明星带货的假冒伪劣产品事件，让爱屋及乌的粉丝和不明事理的观众在直播间矛盾升级，最终让整个明星直播带货产业口碑崩坏。

随后明星直播热潮逐渐，消费者会发现自己关心的依旧是商品购买体验，也就是产品质量、性价比以及物流速度。明星在直播间做出的五花八门的承诺和服务，终究不能让口碑扭转。

直播带货行业的确需要明星给予 流量和热度的支持，对于商品销售而言，明星效应作为商品卖点无可厚非。然直播带货并非如2020年一样全无门槛，这点已经被市场证实。一味想通过消耗影响力来增加直播间热度，明星自身又脱离带货售卖的本质，这对于直播带货行业而言本就是畸形的。

所以近几年商家店铺自播的兴起，以及明星直播带货的退场，只不过是市场选择的结果。市场理性的回归，才是直播带货行业发展的关键因素。