700亿“卖身”，美国餐饮巨头在中国遭遇滑铁卢

曾经美国快餐行业的巨无霸品牌赛百味，在最近把自己给“卖了”。

据报道，赛百味（Subway）已经同意私募股权公司Roark Capital的收购提案，最终交易成交价为96亿美元（约合人民币700亿元）。

昔日的辉煌

如今被变卖的赛百味，也曾在全球市场上辉煌过。

在巅峰时期，赛百味门店遍及112个国家和地区，数量超4.5万家，是当时门店数量第一的世界级快餐品牌，彼时的麦当劳和肯德基望尘莫及。

但随着西式快餐行业的竞争日趋白热化，这个美国快餐行业的巨无霸，由于品牌老化、产品单一、选址不恰当等原因，在2014年之后业绩一路下滑，市场份额被迅速蚕食。

据赛百味财报显示，2012年赛百味在美国市场销售额为180亿元，但在2020年销售额几乎拦腰砍半，一度跌至83亿美元，如今赛百味的门店平均收入不及麦当劳、肯德基的一半。

尽管赛百味近几年发展尽显颓势，但凭借其成熟的产业链和品牌实力，仍然引起不少资本的关注。早在2021年就消息称，汉堡王的母公司RBI有意收购赛百味，在今年高盛、TPG等知名资本也有意抛下橄榄枝，但由于赛百味开价过高无疾而终。

有业内人士称，赛百味希望收购价能在100亿美元以上，但最终Roark Capital仍未给到百亿高价。

在中国“水土不服”

90年代的中国，以肯德基、麦当劳为首的西式快餐迅速占据中国市场，凭借着“洋气”“高端”的品牌形象俘获了消费者的心。彼时的赛百味 高层夸下豪言，称将会在中国开到2万家连锁店。

尽管赛百味的高层对中国市场抱有强大的信心，但其在中国市场表现，远远不及预期。

自1995年进入中国市场，赛百味入华已经28年，却难以复刻其在美国的餐饮神话。截止目前，赛百味在中国市场的门店数量仅有661家，巅峰时期也不过700多家，而肯德基在2022年门店数量已经超过8000家，麦当劳也已经接近5000家。

相较它在美国的老对手，赛百味在中国市场的发展过于迟缓，甚至都不及中国本土快餐品牌华莱士、塔斯汀的发展速度。美国快餐巨头赛百味在中国市场惨遭滑铁卢。

放不下的身段

快餐因其便捷、廉价的定位备受消费者偏爱，但赛百味中国似乎背道而驰，在中国市场玩起了高端路线。

不曾贴近中国人的口味。赛百味作为主打健康、营养的快餐品牌，主要以三明治等冷食为主，对于吃惯了热食的中国消费者来说，冷食仅是小众食谱，可以偶尔尝鲜却不会频繁尝试。在28年的中国市场扩张中，赛百味依旧保持着以冷食为主的品牌方针，在同期其他快餐品牌结合本土口味推出老北京烤鸭卷、小龙虾塔克等热门美食时，赛百味仍然在原地踏步。

不够贴近年轻人的营销。“疯狂星期四，V我50”“穷鬼套餐”，肯德基、麦当劳的营销紧紧抓住Z世代潮流，用诙谐幽默的段子让快餐食品在年轻群体中变得日常化。而赛百味近几年营销往往是针对原有的品牌定位进行宣传，尽管营销策略在大方向是没有问题的，但相较于肯德基等品牌的病毒式营销，不少年轻群体表示赛百味的营销手段过于老套、单一。

过于昂贵的价格。“放下你的身段”“一个30多的三明治你在高贵什么”，有关赛百味的热搜底下有不少消费者对其产品价格表示不满。在其他快餐品牌推出9.9、19.9的“穷鬼”套餐时，赛百味过于高昂的单品价格让不少消费者望而却步。在消费降级的时代，赛百味没有洞悉到消费者对于快餐性价比的要求，逐渐丧失了市场份额。

下沉的市场发力不足。在快餐、茶饮、零售等众多行业角逐的下沉市场，却看不到赛百味的身影。数据显示，赛百味的门店主要分布在一二线城市，“来上海才知道有这个品牌”是不少年轻人的第一反应，在肯德基、麦当劳等快餐品牌脱下身上高端产品的外衣，走进县城街道的时候，赛百味仍然固守在竞争白热化的一二线城市。如今的赛百味，走不进消费者的心，也很难长远走下去。

肯德基和麦当劳在中国市场的成功证实了品牌本土化战略的重要性。此次赛百味被Roark Capital收购，或许对于这个经典快餐品牌是一件好事情，而未来这个崭新的“赛百味”能否扎根中国市场，实施本土化的战略布局，重现辉煌，还是一个悬念。