聚焦内容打法，小红书电商直播力造新意

在互联网竞争战略持续升级的背景下，目前各大社交平台都在积极发展电商业务，寻求增长新路径。据《晚点 LatePost》报道，近期小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。

报道称，小红书首席运营官柯南兼任新部门负责人，同时她还担任商业部下属商业产品、商业技术负责人。新部门的设立，标志着小红书已逐渐找到了自己认可的电商发展路径，有助于加快建设平台运营健康生态。

平台个性，社区电商

一位小红书电商业务人士透露，柯南曾在今年6月带电商团队去广州、杭州、义乌、深圳等地调研。这些地区不仅拥有丰富的货源和成熟供应链，还聚集着许多带货博主和商家，成为电商平台优质的生存土壤。

调研结果显示，无论是淘宝、拼多多这样的传统货架电商，还是抖音的直播电商，都通过强刺激吸引用户冲动消费，暂时都不适合小红书。“小红书说到底还是一个社区，核心优势是内容，因此通过优质的笔记和直播内容促成购买应该是更适合小红书电商的生长模式。”

强化用户中心思维，小红书的运营逻辑是发掘而不是创造，极致丰富和极致低价的电商战略，无法与小红书的品牌理念实现良好协同 。十周年主题的平台会议中，品牌延伸出类似“连接人与人”、 “连接人与世界”、“不出现负外部性”、“让普通人能更好地表达”等关键词。这些认知和共识，决定了小红书的产品价值观，也是未来前行的路标。

内容打法，竞争突围

摒弃传统短视频平台直播重货品、重低价的策略打法，小红书电商将运营重心聚焦在 “人” 身上，希望吸引兼具内容创作能力、带货能力和运营能力的买手、店主和商家，由他们通过创作优质内容，引导用户交易。董洁与章小蕙的直播间是理想的状态。这两位明星不叫卖，娓娓道来、认真讲解，各在小红书单场卖出超过 5000 万元商品。

“要鼓励与小红书用户画像更为匹配的商品，这样的效率才更高。” 目前小红书上的主要商品以时尚、家居、美妆等品类为主，将 “有用” 作为社区内容的差异化标签，迎合消费者心智升级，推动完善更加成熟健全的平台业务发展体系。

今年初，小红书日活跃用户数（DAU）突破 1 亿关口，随后进一步加快了商业化进程。4月左右，极客公园消息就称小红书开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测，这也是小红书在本地生活领域动作最大的一次尝试，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

8月24日，小红书举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛。这也是小红书电商首次整体面向外界发声。据介绍，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍，电商业务正处在高速发展扩张阶段。

用户思维，创新发展

十年间，小红书的产品形态历经变化，从最早的PDF到内容社区；不同阶段，外界给小红书贴的标签也不尽相同，从种草神器到生活方式社区。但背后的内核始终如一：围绕人，承载一切生活方式趋势变化。

在坚守初心和追求市场的博弈之下，很多品牌都走入了非黑即白的流量误区，把对内容质量的把控，看作简单的成本增加，从而忽视了用户真正的需求。目前，小红书仍在审美与效率、主观判断与客观数据、内容运营与推荐算法之间，小心寻求平衡。从内容出发，从用户出发，就是小红书拥抱大智慧的经营之道。