宣布降价，开放加盟，为何茶饮巨头盈利仍不如从前？

近日，一条关于“喜茶、奈雪为何不香了？”的微博热搜引发热议，曾经在社交平台霸屏、创造营销神话的喜茶、奈雪，为什么盈利不如从前了？

喜茶、奈雪一度被称作年轻人的“续命奶茶”，与蜜雪冰城一起构成了茶饮品类“三巨头”鼎立的格局。相较于“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的全国式出圈，茶百道、霸王茶姬等品牌的奋起直追，如今的喜茶和奈雪，虽未“泯然众人矣”，但热度也不复从前。

喜茶和奈雪的颓势也并非近期出现，数据显示，2018年到2021年，奈雪亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元和1.45亿元，而喜茶在2022年初也被爆出裁员风波，尽管官方予以否认，但企业经营状况也确实不佳。

为何盈利不如从前？

1.后疫情时代的“消费降级”，消费者更注重“性价比”

疫情时代大众消费欲望有所降低，日常消费品中的“消费降级”、“平价替代”现象持续出现，消费者开始更注重商品的性价比，在茶饮市场也是如此，消费者会更青睐于平价好喝的茶饮。

数据显示，2022年茶饮市场规模达1419亿，茶饮品牌人均消费中，超过20元的茶饮只占4.5%，较2021年降低约28.2%，而低于20元的茶饮约占市场份额95.5%，其中10-15元的人均消费占比高达52.4%，这个区间将会成为茶饮品牌竞争的“红海”。

高性价比是茶饮市场的大势所趋，2022年喜茶宣布下调多款产品价格，修改产品配料定价，宣称再也不会有30元以上的饮品，奈雪也顺势推出了最低价9元一杯的产品，这些降价策略也一度被网友戏称为“脱下了孔乙己的长衫”。

然而降价也难挽救品牌的颓势，从短期来看，喜茶和奈雪的订单数量确实有一定增加，但从奈雪公布的财报数据看，降价调整的长尾效应并不突出，仍未挽救连年亏损的现状。甚至在降价之后，部分消费者反映茶饮口感不如从前、用料比以前少、除了杯型的选择，实际价格并没有降低等问题，尽管品牌后面及时作出回应，但也流失了一部分受众。

曾经爆火的奶茶在新鲜感和热度退散之后，高昂的客单价难以留存忠实客户，也难以维持喜茶和奈雪高昂的商圈租金和人工费。

2.新一线市场饱和，下沉市场产业布局落后

蜜雪冰城的爆火，让资本看到了“加盟制+供应链模式”对茶饮品牌盈利的重要性，加盟模式也极大开拓了城镇市场，一时间被忽略的下沉市场成为资本的新宠，各大茶饮品牌在全国遍地开花。

据中研普华产业院研究报告分析，新茶饮市场在一二线城市增速放缓，趋于饱和，如今呈向三四线城市下沉的趋势，深入挖掘下沉市场已经成为时代风口。目前蜜雪冰城、茶百道等品牌门店已快速布局，成功打通城镇茶饮市场，门店数量超5000家。

曾经一直坚持百分百直营模式的喜茶、奈雪，终于也向加盟“屈服”了，去年11月喜茶首次开放加盟模式，今年4月奈雪收购的乐乐茶开始在华东、华中区域试水加盟。但从两家品牌公布的数据来看，虽然在三四线城市销量有一定的提升，但相较于深耕于下沉市场多年的蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌，市场占有率仍不足，供应链体系不完善，难以带来规模效应下的成本降价。

以喜茶为例，曾经高价下的喜茶可以不计成本，将优质原材料空运到全国门店，但引进加盟模式之后，运输条件的不足和成本的增加，难以形成同其他品牌之间的差异，喜茶的优势已经不如从前，甚至因为部分加盟门店的质量和卫生问题，使喜茶的品牌形象受损。

3.市场竞争日益白热化，同质化问题仍待突破

百花盛开的茶饮市场，对于消费者是多种选择，但对于品牌却是竞争丛林，如今的市场已经不是从前“一招吃遍天下鲜”、“酒香不怕巷子深”的时代，在茶饮品牌营销日益趋向于年轻化，探索出圈路径的同时，茶饮的品质越来越重要。

如今，新式茶饮赛道已经进入中后期，茶饮的同质化问题也愈发严重，一款热销茶饮的出现，往往会让其他品牌趋之若鹜，喜茶的爆品多肉葡萄被复刻，奈雪的果茶系列也是众多茶饮品牌模仿的对象。

茶饮同质化问题归根结底是因为奶茶制作步骤简单、易模仿，市面上的茶饮多是“奶茶+奶盖”、“果汁+奶盖”的组合，可复刻性强，同质化严重，而在口感相差不大的情况下，消费者会偏爱更加平价的茶饮品牌。

如今的茶饮市场，喜茶和奈雪确实“不香了”，是因为当代消费者的选择更多了，曾经依靠营销推广和氛围感的高端茶饮，如今再也不是消费者的最优选择，在新入局资本的冲击下，没有一成不变的忠实顾客，只有选择更多元化的消费者。

喜茶、奈雪的企业经营战略转变，与其说是走下神坛，更恰当地说是迎合市场趋势的转变，是兼具高端茶饮品牌调性的同时，开始兼顾下沉市场。