断翼太平鸟，悬崖学飞高

凛冬渐去，冰雪未融。

2月7日，太平鸟董事兼总经理陈红朝宣布离职，全面退出公司行政管理事务，留下沉疴难起的“中国版ZARA”。

陈红朝是太平鸟的联合创始人和第二大股东，1974年生人，正值当打之年。两年的双十一前后，陈红朝接受《金融界》专访时，意气风发地谈情怀与热爱，聊格局与野心。是年，太平鸟财报中“营收正向增长”几个字在整体萎靡的服装行业里熠熠生辉。

立谈之间，形势逆转。1月29日，太平鸟公布2022年业绩预报，上市7年来首现亏损，预计全年归母净利润下跌71％至1.95亿元。陈红朝黯然离场，太平鸟仍需负重前行。

疫情席卷线下产业是服装行业持续衰退的祸因，大型商场营业时断时续，与商超深度绑定的零售渠道遭遇迎头痛击。2019年之前，太平鸟的销售渠道布局与其他快时尚品牌并无二致，所谓“四轮驱动”的线下渠道组合战略扛起了75％的零售额。寒冬突至，未曾设防的太平鸟也被打了个措手不及，线下零售受到重创，据2022年Q3季报显示，旗下8大子品牌营收全部下滑，实体门店和加盟店锐减350家。

而让陈红朝充满底气的疫情初期亮眼成绩，得益于线上渠道搭建完备。太平鸟快速崛起的秘诀之一就是善于把握行业风向，适时迎合市场偏好，休闲女装作为太平鸟的突破点和杀手锏，在品牌建设前期立下汗马功劳。率先拥抱“新零售”的太平鸟打出“内容＋消费”组合拳，构建沉浸式场景，推出户外直播。在长白山绵延的风雪里，太平鸟冲到了休闲服饰品牌榜榜眼的位置。

拥有稳定线上增长点的太平鸟自进入新零售赛道以来，就染上了爱出风头的“重症”，营销费用不设红线。其他品牌有的黄金点位广告曝光、搜索引擎关键词买断、明星代言人互动，太平鸟一个不落；其他品牌没有的大型走秀，太平鸟也一定要办得风风光光。再加上库存周转率极低的痼疾久未治愈，太平鸟陷入“高营收低利润”的怪圈。

与巨额营销费用天壤悬隔的研发投入，多年来未曾引起核心管理层的重视，最终喜提舆论反噬：因长期模仿国外大牌，屡次陷入“抄袭”风波，口碑滑坡。不过太平鸟推崇的西班牙品牌ZARA就是服设模仿界的领头羊，区别在于ZARA模仿的精髓在于“神似”，也就是在把控借鉴大牌设计要点的前提下自主塑“形”，而太平鸟的研发部门看着微薄的经费一筹莫展，一拍脑袋来了个全盘复刻。至于虚假宣传、高额上新、品控问题，对于太平鸟来说已屡见不鲜。

搜索引擎上的太平鸟，除了是服装公司，还是一种旅鸟的名字，鸟纲太平鸟科，体态优美、喜寒。而曾经顶着“国产之光”的太平鸟服饰，不喜欢寒冬。行业的回暖不代表个体的复苏，驱寒的工具只在太平鸟自己手中。