曾经的“国货之光”完美日记，为何惨成反面教材？

在国产彩妆赛道中，花西子、珂拉琪、酵色、花知晓等品牌相继涌入大众视线，曾经的“国货之光”完美日记却跌落神坛，市场销量和影响力都有所削减。在今年天猫发布的双11彩妆品牌预售榜上，国产品牌花西子跃至第四，而此前曾经连续两年夺得销冠的完美日记，却跌出了整个榜外。

数据是品牌热度最直观的呈现。无论是在预售榜单中，还是在今年双11品牌累计销售额榜单上，完美日记的名字都全然无踪迹。从上市之初的光鲜亮丽，到现如今的市场口碑下滑、业绩增长乏力，完美日记的营销泡沫已经隐隐有破裂之态。

追溯过往，作为国货美妆品牌的代表，完美日记曾凭借着“大牌平替”的定位，以及撒网式的营销种草迅速崛起。其母公司逸仙电商更是备受资本市场青睐，甚至一度带动了国内新消费赛道的投资热潮。

可惜，成也萧何败也萧何。靠着营销起家的完美日记在产品研发上始终处于薄弱地位，而品牌长红的核心竞争力之一就是自主研发实力。在“内卷”愈发严重的美妆赛道，单纯靠卖情怀、卖包装、卖理念终究只能取得暂时的成就，强大的产品力才是国货品牌市场淘金的不二秘诀。

根据统计数据，2018年至2021年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。四年时间里该公司营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%上涨至68.6%。一年40余亿元的营销费用，为完美日记注入了源源不断的流量资源，而从流量到持续盈利、复利的转化，却还有很长一段路要走。

近年来，市场上对完美日记重营销、轻研发的诟病也并不鲜见。面对举步维艰的发展困境，完美日记并没有坐以待毙。逸仙电商CEO黄锦峰今年5月份公开表示，公司在2021年底就已经开始了“二次创业”，准备全面转型，让公司全面进入新的增长阶段。

从实际变革来看，完美日记其一是在营销上有所回撤，铺天盖地的推广少了，但与之相对应的，营收也同步大幅下滑。根据2022年Q2财报显示，完美日记营业总收入为9.52亿元，同比下降37.59%。

其二是母公司逸仙电商开始开拓护肤市场，聚力打造科兰黎、EVE LOM这两个子品牌，正式进军高端护肤品赛道。和完美日记的平价路线不同，逸仙电商的这两个新品牌定价高昂。今年双十一，科兰黎主推王牌产品“抗氧1号VC精华”，价格为1580元/45组，而每组的含量仅有0.8ml。另一边，EVE LOM卸妆膏的价格达到了680元/瓶，被称为“卸妆膏界的爱马仕”。

高价的背后必然会带来高利润，但如果没有强大研发实力做支撑，终究还会是空中楼阁。或许对于逸仙电商来说，完美日记本身就是一款“流量型产品”，营销成本高，利润空间却有限。此时发力布局高端护肤品赛道，未必不是“曲线救国”的一种方式。