乐高疯狂涨价不愁卖，国产积木和乐高究竟差在哪？

9月28日，乐高公布了上半年财务报告，报告显示乐高集团上半年实现营收约250.6亿元，同比增长17%，其中零售额增长13%，领跑整个玩具行业。在疫情带来的消费疲软下，今年618电商大促时乐高淘宝旗舰店的销量十分惊人，单品售价499元的赛车销售近千件，成为了当之无愧的月销量top。

今年七月乐高宣布全球涨价，乐高方面表示上调价格是因为受能源、物流、原材料价格上涨等因素影响带来的成本提高。乐高本就是定位中高端市场的玩具品牌，单价一直处于行业较高水平。此次将价格带到了更高的位置，调价幅度也明显超越了隐性成本上涨的幅度，其实是极有可能会招致消费者不满的。然而今年乐高宣布价格上调后，不仅受欢迎的程度不减，甚至出现了越贵越叫卖的现象。

对比乐高在全球市场强大的吸金能力，不少人为中国本土的积木行业打抱不平，一方面乐高即使大幅度的上调价格也依然不减消费者购买的热情，另一方面，产积木打着价格战销售却仍不尽人意。乐高疯狂涨价却不愁卖，国产积木和乐高究竟差在哪里？

首先在品牌文化创造上，在乐高快速扩张和强大吸金能力的背后，是它对于玩乐文化的深刻洞察和对玩乐系统的精心打造。根据报告显示，乐高对30多个国家和地区的55,000多名家长和儿童进行了跟踪调研。结果显示，绝大多数家长都认为孩子通过玩乐能增强了自己的创造力、表达能力和解决问题的能力。乐高为孩子乃至成人用户提供的绝不仅仅是一个玩具，更是在玩的过程中一种价值创造感和获得感。这恰正是国产积木品牌所忽略的。技术的赶超只需靠时间，但是品牌文化的塑造却需要费一番功夫。

其次是IP内容打造，乐高十分注重和品牌合作，并激发一些创意的想法，很明显，在乐高最畅销的产品中，大部分都是和热门IP相关，例如哈利·波特、幻影忍者等，这使乐高成为了“品牌即品类”的头部代表，只要提到积木，大家脑海里就会浮现乐高两个字，乐高创造的实体和想象的世界，不仅了满足动手能力还能激发思想创意。

近年来，随着制造技术的日益成熟，国产积木厂商也在加速转型发展，通过优化供应链、原创设计等手段，从过去的代工逐渐向自主品牌转移，因此市场上也涌现出了一批例如森宝、keeppley的国产积木头部厂商，吸引了大众的视线。

国产积木品牌已经努力缩减和乐高等海外品牌的技术能力，配上中国传统的IP文创和更有诚意的价格吸引消费者，但在整体文创世界和体系塑造上仍然较为落后。

正视差距才能超越差距，我们期待未来中国国产的积木不再是冠以“平替”的名号出现，而是更能凭着精细的做工，有温度、深度的文创理念占据消费者的内心，重新分配积木市场的份额，塑造全新的国内积木市场格局。