奈雪の茶联名海底捞，能缓解2.5亿亏损带来的焦虑吗？

9月28日，奈雪の茶宣布与海底捞首次联名，双方各自推出联名新品，分别是“霸气雪顶山楂草莓”和“霸气渣渣和牛慕斯”，并在北京西单大悦城双双开设线下主题店，联手打造“餐+饮”跨玩法。

顶着“新式茶饮”桂冠的奈雪の茶，从去年上市以来成绩就不太好，根据财报显示，2022年上半年，奈雪の茶收入同比下降3.8%，经调整净亏损为2.49亿元。不到一年总市值蒸发超200亿港元。奈雪已经连续4年亏损了，是什么导致了这样的场面？如今和知名品牌海底捞联名，能缓解上半年亏损近2.5亿的焦虑吗？

PRO店经营模式弱化空间社交能力

作为线下连锁的业态，开店规模关系到收入、用户群体和品牌的影响力。奈雪自然也不会忽视这一点，截止2022年六月底，奈雪总共开了904家门店。但由于疫情的影响，奈雪将店面模型改为PRO店，相比标准店，PRO店员工精简，面积更小，位置从传统商场换到了写字楼等地，这样门店的租金相对会变得更加便宜，并且能更大程度上支持外卖业务的开展。

虽然PRO模式能够减缓成本压力，但也弱化了空间社交的能力，奈雪原先准备和星巴克一样主打“第三空间”的策略，可能就此需要宣告失败。加上奈雪门店密数不够，在城市的饱和度不及其他饮品店，无法覆盖门店成本，即使全部换成PRO模式，店面经营的数据仍然在不断下滑。

产品降价模糊定位负面影响更大

从今年3月起，奈雪、喜茶等茶饮为了吸引消费者的注意，集体选择大幅降价，高端茶饮30元时代已经全面告别，主力价格变成了10元-25元。在原本的新茶饮赛道上，奈雪一直稳居第一梯队，第二梯队以一点点、茶百道为主要代表，第三梯队则以蜜雪冰城为代表。

明确彼此的价格空间，就能聚焦自己客户群体，从而推出不同的销售模式。第一梯队突然不约而同地降价，不仅模糊了自身的定位，更让不同梯队之间的边界感变得模糊。降价吸引的消费者带来的利润可能还没有付出的成本高，在门店扩张进展不顺的情况下，薄利不能多销，反而带来的负面影响会更大。

扩展产业链步子太大不适应环境

奈雪一直想打造空间生意的策略，并以一个对标星巴克的故事上市，但自上市以来，奈雪的位置不免显得有些尴尬。在争取到“新茶饮第一股”的名号下，其表现却一路下滑，无论是在战略还是营销上，都不同程度的出了错。比如降价、出瓶装茶饮等战略上，奈雪都是跟随同一梯队，而元宇宙、盲盒等的营销上，又因为和虚拟股票冲突引发了外界质疑。不仅如此，奈雪为了覆盖不同的用户群体，更投资产业链和品链的扩展，然而这种模式步子太大却不够灵活，并不适应当下的环境。

但值得注意的是，Z世代消费者更能认同文化消费，无论是之前大火的影视剧《梦华录》、《苍兰诀》，还是热度居高不下的手游《王者荣耀》，奈雪的IP合作之路都算得上是策略的“点睛之笔”。上半年亏损2.5亿，这一次联名海底捞的商业模式，能给奈雪挽回多少呢？我们且看时间带来的答案。