零食巨头三只松鼠，为何走上下坡路？

三只松鼠作为国内爆火的坚果零食品牌，一度广受大众追捧欢迎，先前多次登上京东、唯品会等电商平台双十一热销榜单，甚至蝉联中国食品行业六连冠。然而，殊荣犹在，三只松鼠却已开始走上下坡路。

披露财报，损失惨重

三只松鼠近年来的经营状况不佳或许早有端倪可寻。4月22日，三只松鼠发布重要公告，其中一点提到将逐步停止销售不符合品牌认知、单品规模不大、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类。后续将大力度关停业绩不佳的门店，全面暂停线下门店扩张，2019年进行的“万店”计划仅差一步之遥也由此搁浅。

4月24日，有消息称三只松鼠发布了2021年年报和2022年Q1财报。财报显示，2021年全年三只松鼠“投食店”关闭43家，松鼠联盟店关闭288家，总闭店数超过300家。据年报数据显示，2021年三只松鼠营收达97.7亿元，同比降低0.24%。其中线下投食店营收达8.18亿元，同比下滑6.39%。2022年Q1财报营收达30.89亿元，同比下滑15.85%，净利润下滑48.75%。自2020年以来，形势越发严峻，营收整体呈现下滑趋势。

5月10日收盘之际，三只松鼠股价21.64元，总市值为86.78亿元，相比两年前的360亿元市值，足足蒸发了273亿元。

多方诱因，终走下坡路

互联网休闲零食第一股何至走到今天的地步？

随着各类新锐品牌如良品铺子、百草味、来伊份等不断涌入零食赛道，面对来时汹汹的竞争对手，三只松鼠似乎毫无招架之力，轻而易举就丢失了“大哥”的位置，零食市场慢慢从一家独大变成各品牌分庭抗礼的局面。

相比其他零食品牌完整的产业链构建，三只松鼠采取代工厂模式，自称是“零食的搬运工”。在没有自建工厂的条件下，食品安全管理困难，制作环境是否干净卫生无法确保，很容易成为质量堪忧的“贴牌产品”。

早年流量起家，吸引来的消费者并不全是三只松鼠的忠实顾客，他们大多是冲着“网红”“新鲜”等标签，不能算是稳定的客户群体。只有完全喜爱产品口味、包装等的消费者才能算品牌粉丝，这类人才会固定地购买产品。

产品同质化导致零食市场缺乏活力，缺少新意。各类零食品牌翻来覆去也就那几种类型，产品种类一致的情况下，消费者购买一般会受到品牌口碑质量和品牌价格的影响，在这两点上，三只松鼠似乎都没有占太大优势。

三只松鼠的产品质量问题一直接连不断地发生。在黑猫投诉平台搜索三只松鼠，结果显示关于三只松鼠的投诉达1596条。众多投诉信息中，发霉、食品出现虫子虫卵等异物、吃到头发等食品安全问题层出不穷，食品不在保质期内、抽检不合格等问题也时有发生。

前段时间，关于“眯眯眼”的广告事件在微博上闹得沸沸扬扬，引起的舆论争议不亚于食品安全问题，这在一定程度上影响了三只松鼠的口碑，大大干扰了三只松鼠在消费者心中良好品牌形象的树立。

长路漫漫，辉煌难再现

线下门店的盈利不理想，线上销售也遭遇瓶颈。为拓宽线上销售渠道，三只松鼠不得不加大销售费用。2021年平台服务及推广费高达13亿元，营销费用率达21.21%，整年销售费用超过20亿元，对比同年仅有0.57亿元的研发费用，营销费用是它的36倍。

但效果并不明显，虽然电商平台的营收在2021年占比依旧不小，但相比2020年的数据，三只松鼠2021年在天猫的销售额降低了22.32%，在京东的销售额降低了11.84%。

对电商渠道严重依赖的症状对三只松鼠而言是致命危机，此后发展务必要及时调整好策略。面对竞争激烈的零食行业和不断涌现的各类细分品牌，三只松鼠要想重新站上制高点的位置，恐怕还有很长的路要走。