“东方既白”退市，肯德基模式究竟好不好使？

这两天，餐饮界的话题多集中在“东方既白”身上。这家百胜旗下的中式快餐品牌突然宣布“终止运营”，东方既白所有门店将于年内全部关闭。

据悉，截至2021年12月31日，东方既白现有5家门店（最多时总共29家门店）。

百胜中国旗下有多个知名餐饮品牌，除了大家熟知的肯德基、必胜客外，旗下还有包括小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可贝尔，以及东方既白。

作为百胜旗下，享有百胜餐饮供应链及多种餐饮运营模式的加持，“东方既白”却从诞生起，就一直步路蹒跚，屡试屡败？

对众多中式快餐经营者来说，肯德基、必胜客是参考圣地，其经营策略也被众人奉若圭臬。

从这个角度看，挖掘“东方既白”败北的根源就显得尤为重要。

名称没毛病

东方既白，取自苏轼的《前赤壁赋》，“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”。

2005年，东方既白在上海开出了首家门店，三年后，在上海拥有了13家门店。从2012年至2015年，在陆续关闭了杭州、广州等地多家门店后，门店数量保持在29家左右。

一家拥有百胜集团供应链加持，同时又有肯德基模式萌蔽的东方既白，缘何在16年间几乎原地踏步？

业内人士给出了许多答案，整理来看，首先是定位不清。

东方既白说是中式快餐，但它主打的菜品如鸡扒、猪扒饭，料汁多用黑椒汁，让食客觉得吃得还是西餐。在其菜单上有近200个品类，覆盖早、午、晚餐和下午茶，但这么多年来，能够成为“当家菜”和爆款几乎没有。

东方既白也曾做过创新，如转型包子铺，产品主推淮扬面点。除了包子系列以外，还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭等系列菜品。

但这样的菜品，是区域内容绝大多数餐馆的常备菜，属于你有我有的产品，显然竞争招数并不高明。

其次是选址问题。东方既白后期选址主要是在交通枢纽、会展场馆、旅游景点等地，比如北京的北京西站、西安咸阳国际机场。疫情之后，交通枢纽、会展场馆、旅游景点等昔日客流爆棚的地方，一下子变得冷冷清清。

东方既白的品牌能量，又没有肯德基、必胜客大，占利润贡献大头的核心店铺生意受到了严重影响，整个品牌的回旋余地迅速缩小。

模式没问题

若说“餐饮连锁经营”的笔祖是肯德基，恐怕反对者不多。

上世纪80年代入场，肯德基从冰鲜鸡肉起步，逐渐换成了冷冻的半成品鸡肉；从现场裹粉炸土豆，到预选熬制半成品土豆泥，肯德基（或者说百胜）在餐饮界率先开启了工业化和国产化供应链模式。

正是从肯德基这里，中国餐饮企业第一次意识到了供应链这个概念的存在，并慢慢明白供应链与餐饮之间的关系。

除了供应链，开餐厅的核心竞争力是什么？不同类型的餐厅，可能不太一样。

对于世代经营的老店，表面上是街坊邻居的信任和食客对老滋味的怀念。实际上核心竞争力是当地的人脉、资源和信任的累积。

而路边小店的竞争力，可能是价格、地段、拿手菜，甚至上菜速度。这样的小店往往规模不大，通过菜市场或农贸市场就能配齐食材。但想要开分店或者更上一层楼，难度就会很大。

还有一种就是连锁餐饮，比如肯德基，核心竞争力就是供应链。核心是要让每一家店，不管在北京还是上海，济南还是西安，保证食客都能吃到稳定、足够好吃的产品。

这或许就是东方既白的症结，食客无法在200多款菜品中对“东方既白”留下印象。

供应链未过时

肯德基的供应链，使旗下的产品，包括是炸鸡、面包还是汽水，都能保证每家门店口味一致，同时兼具安全、标准化、快速。

所以肯德基的供应链相对容易，从供应商，比如福喜集团直接购入半成品配送到门店，面包等新鲜食品则和门店当地的大企业合作。配送到门店后，门店要做的仅仅是把它放到油锅里、计时，再捞出来。

肯德基的炸鸡，谈不上新鲜，实际上也淡不好多好吃，跟健康更没有什么关系。但别忘了，在那个中国餐饮企业连“供应链”为何物都不知道的年代，肯德基真真切切地做到了基本安全和标准化。

肯德基的高速扩张让人眼红，同时也为中餐连锁指明了一条路：既然培养厨师那么复杂，那能不能在一个地方做好后，直接送到各门店？

其实这个东西很好理解，如果你去过长沙，一定见过门店密度极高的茶颜悦色。它的很多门店是没有制冰机和煮茶设备的，而是直接从附近的店运过来，用完了再取。多个门店共用一套设备，成本就是这么降下来的。

再后来，大家又想更进一步。有了中央厨房之后，开店就简单多了。比如，你点的外卖，可能就是中央厨房配送到门店的料理包，门店稍微加热一下倒到饭上。央厨配送一次，能用一个星期。

于是，本土餐饮企业把肯德基等的“中央厨房”“供应链”“特许加盟”等业务模式学到手后，再把洋快餐的人才挖了过来，仅在上海，就涌现了“小杨生煎”“吉祥馄饨”“鸿瑞兴”等新老字号中式快餐连锁品牌，它们用中国人熟悉并喜爱的生煎、锅贴、馄饨、面、盖浇饭等作为主打品种，迅速开疆拓土，与洋品牌争夺着市场空间。

反观“东方既白”作为中式快餐连锁的先行者，混乱了产品搭配，使之丧失了它的先发优势。

新鲜感是永恒主题

中式快餐品牌的迅速兴起，在加速“东方既白”衰弱的同时，也对国外快餐品牌形成了巨大冲击。

据中商产业研究院2019年的数据，中式快餐占据了快餐市场70.7%的份额，预计2024年中式快餐市场规模11192亿元，西式快餐市场规模4134亿元，中式快餐的市场份额也随之增加。

中式快餐的势头很猛，正在逼近和蚕食国外快餐品牌的市场份额。

仍以百胜集团旗下餐饮品牌为例，尽管2021年肯德基餐厅门店和营收双增长，但品牌利润率正在下滑，截至2021年底，肯德基餐厅利润率14.9%，同比下滑1.4个百分点，经营利润11.81%，同比下降1.95个百分点。

必胜客在2021年营收尚可，餐厅利润率有小幅提升。但其他品牌，如小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY等，2021年餐厅收入仅为0.53亿美元，目前处于亏损状态，期间餐厅亏损率达20.8%，同比扩大14.5个百分点。

如今，杨国福麻辣烫、大米先生、遇见小面等连锁中式快餐品牌，都是肯德基、必胜客，甚至麦当劳的强劲对手。

正如元气森林异军突起，令可口与百事“两乐”惊诧不已，高油高热量的炸鸡汉堡的代表，麦当劳、肯德基也同样在被越来越多的追求健康、追求身材管理的年轻消费群体所排斥。

无论是自身原因，还是面对行业来势汹汹的对手，全力讨好年轻群体重，成了国外快餐品牌的唯一选择。

两大快餐巨头的日子尚且如此，东方既白的落幕也就不难理解了。

世道正在变化，30年前的喧嚣渐行渐远。

好吃才是灵魂

商业，很多时候是个选择和妥协的过程。

道理很简单，为什么快餐店的奶茶就是不如喜茶。是因为在出品过程中，有各种各样的妥协。每样东西妥协一点，最后就妥协了很多。

东方既白菜单上有超过200个品类，每一个妥协一点，结果就是“没有印象”。

餐饮界有句话叫，业绩是熬出来的。

你要熬过你的竞争对手，熬过你的消费者，当你的消费者吃了一圈之后，发现还是你最好吃，那TA才会成为你最忠实的顾客。

这句话有两层意思，第一层是你做出好吃的东西，味道俘获了消费者；第二层意思是，消费者最终会选择好的产品。

任何一个品牌，都是经年累月积淀下来的，顾客永远只会聚焦产品本身，选择最好吃的那一家。

餐饮业只有把自己的产品做好、体验做好、服务做好，才能真正熬过消费者，别无他途。

东方既白或许就是众多网红餐饮品牌的归宿。