网络时代，若网媒若限流冬奥赞助商靠什么回本？

一场奥运，两个赛场。在赛场上拼搏的，不仅是运动员。

相隔14年，北京再迎奥运。与上一届夏季奥运会一样，本届冬奥会也吸引了大批企业将自己的产品、品牌，以及营销纳入其中。

奥组委收获了红利，品牌也得以获得“奥运”流量加持，各赞助商所有营销活动由此展开。

与14年前不同，人们关注奥运的渠道正在发生了变化，赞助商仅凭赛场电视直播获得的商业流量锐减。品牌更多仰赖奥组委的授权，在各大网络平台种草或者实施营销策略。

假若，各网络平台对“奥运”一词限流，那赞助商靠什么收回成本？

这一杞人忧天式设问，希望不会成为现实。

有MCN要求：标题不得含“奥运”

前两天，在杭州一家MCN机构工作的小丁收到运营部发出的一则通知，要求所有文章标题不得含有“冬奥”“奥运”一词。

小丁手头正有个客户正是冬奥赞助商，商家早在年前就提出了撰文要求，打算借盛会东风提升品牌的曝光量。现在标题不出现“奥运”，商家的述求就会大打折扣。

询问后，运营部也没给出准确答复，只是说，有不少平台在收录内容时会拒收标题内含有“冬奥”或“奥运”的文章。按说盛事之下，应该“冬奥”或“奥运”应该是网络热词，平台为什么不收录这类稿呢？

顶着一头雾水，小丁特地挑了几篇内容质量差不多的文章在网上做了测试，果然标题含有“冬奥”的文章，平台给予的推荐量都不高。

尽管网络平台限流的猜测并不靠谱，小丁还是心生疑虑：假如是真的，商家靠什么回本？

小丁的担忧不无道理。在电视时代的2008年夏季奥运会期间，几乎所有赞助商都收获了品牌红利。

据青岛啤酒财报，2009年—2012年间，青啤年利润均呈稳定上升态势。2020年，青啤年营业收入达到了277.6亿元，比2008年高出了将近3倍。

金龙鱼也是那一届奥运会赞助商，同样收获了奥运品牌带来的红利。2020年金龙鱼实现营收1949.22亿元。其中2015年之后，奥运品牌带来了营收、利润双增长，且复合增长率均保持在两位数。

网络时代咋办？

拥挤的赞助商：45家企业奔冬奥而来

2017年新年刚过，北京冬奥会市场开发计划便正式发布。近五年时间，众多企业品牌早早就进入了冬奥会赞助企业阵营，进行营销布局。

此次冬奥会的开发计划主要由赞助计划、特许经营计划、票务三个部分组成。赞助计划分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商以及官方供应商四个等级。

按此划分，至2022年1月29日，北京冬奥会共签约45家赞助企业，其中官方合作伙伴11家，官方赞助商11家，官方独家供应商10家，官方供应商13家。

赞助企业包括银行、乳制品、保险、航空、运动服装、移动和固定通讯运营服务等多个行业。除去通用、松下、阿里巴巴等13家奥林匹克全球合作伙伴之后，与北京冬奥会达成合作伙伴关系的赞助企业名单包括：

官方合作伙伴（11家）：中国银行、中国国航、伊利、安踏、中国联通、首钢、中国石油、中国石化、国家电网、中国人民保险、中国三峡。

官方赞助商（11家）：青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫、文投控股、北奥集团、百胜中国、恒源祥、猿辅导、奇安信、盼盼食品。

官方独家供应商（10家）：英孚教育、科大讯飞、中国邮政、华扬联众、士力架、良业、空港宏远、东道、三棵树、BOSS直聘。

官方供应商（13家）：普华永道、随锐集团、金山办公、一石科技、歌华有线、河北广电、丰原生物、天坛家具、麒盛科技、石家庄印钞、诺贝尔瓷砖、舒华体育、东鹏瓷砖。资料来源：《北京2022年冬奥会和冬残奥会经济遗产报告（2022）》

以上还不包括为各国国家队提供赞助的企业品牌。比如，为加拿大队提供仪式服的某服装品牌，为吉尔吉斯斯坦国家队提供仪式和训练服的某户外用品品牌。

可乐案例：赞助商应该这样回本

成功的市场开发，是办好冬奥会的重要保障和动力。但不是每个赞助商都能在“奥运”余韵中收获红利，在奥运营销方面，可口可乐是提供优质营销案例最多的品牌。

以2018年平昌奥运会为例，可口可乐通过系统的整合营销，对自身权益进行了多维度的激活，手段包括升华企业形象、打造特型产品、创意互动、明星代言、公益活动等实现品牌持续曝光。

比如，在平昌冬奥前夕，推出全球限量产品，纪念与国际奥委会合作90周年的同时，品牌在韩国市场推出了融合奥运五环和韩式水墨画风的流线型铝罐，以稀缺性和高颜值获得消费者普通认同和购买欲。

为配合上述动作，可口可乐还推出了主题单曲和MV，助燃以年轻人为主体的消费市场。在造势的同时，还通过专属的数字平台“Coke PLAY”进行奥运门票预约、赠送、火炬手互动等活动，同时辅助线下自动售卖机售卖，锁定消费客群。

据国际奥委会官方统计，“Coke PLAY”平台在奥运期间累计触达了超过100万的消费者进行相关体验，市场声量可见一斑。

在这方面，国内企业品牌尚在摸索阶段，但已经开始。

青岛啤酒作为“双奥赞助商”，为冬奥推出了冰雪罐系列，15款冬奥冰雪罐体上印有15个竞技项目，有花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等项目的剪影。但未对罐体进行设计，在激起消费者购买欲方面不如可口可乐。

阿里巴巴在搞“联名”，携手宝洁、可口可乐、伊利等品牌，推出大量冬奥元素的限定商品，并与崇礼富龙等滑雪场合作，为会员提供免费雪票。

从观察来看，目前直接针对奥运推出营销的品牌并不多，各品牌的营销策略也14年前的夏季奥运会几乎类似。

目前冬奥会产生的爆款，除了运动员谷爱凌，也就冰墩墩了。

在并没有更高级营销策略加持之下，企业品牌更多地寄希望于内容流量来提升品牌形象，释放营销述求，以期逐步看到红利。

他们对内容流量的限流与否最为敏感。