“东莞货”被撕下“洋包装”，慕思床垫还香吗？

如果不是东莞企业慕思股份开启IPO之路，证监会发出58条灵魂拷问，可能至今人们还以为：慕思床垫就是妥妥的“法国进口货”。

如今在各大机场、高铁站、实体门店，包括电视媒体、综艺赞助里，慕思床垫的广告已经无处不在，宣传海报中总是出现一位神秘的“洋老头”，叼着烟斗，目光深邃，身旁就是看起来很有科技感的慕思床垫。给人的感觉就是：慕思是来自法国的高端品牌，而这个老人就是创始人。

这样的“误导性”，也成了证监会关注的焦点，所以才进一步追问关于“洋老头”的基本情况，以及是否存在虚假宣传等。

把“法国品牌”的气质，拿捏得死死的

慕思品牌2004年创立于东莞。在早期的宣传中，甚至还使用过“源自1868年”“法国皇家设计师”等字眼，一直十分卖力地去营造“法国品牌”的人设。可以说，慕思把“法国品牌”的气质拿捏得非常到位，因此才有部分消费者认为该品牌是历史悠久的法国品牌。

直到2011年，家具品牌“达芬奇”的弥天大谎被戳破，慕思床垫才一改高调有所收敛。当时，“达芬奇”品牌不仅以著名画家来命名，还打出了“百分百原装进口”“国际超级品牌”等宣传广告。一张单人床卖到了10多万元，一套沙发30多万元。

最后真相被媒体曝光：达芬奇天价家具大部分产自东莞而非意大利，所用原料也不是名贵实木，而是高分子树脂材料。

达芬奇“行骗”后的惨烈下场，相信慕思是看到了。在此之后，慕思股份不再宣传“法国设计师”概念，只是那位外国老人仍出现在品牌形象中。据资料显示，这位神秘的洋老头是慕思花了1500美元让他拍了几张照片，然后买断了其肖像权。 也就是说，慕思靠着这件“洋外衣”，把事业做得风生水起。

从招股书中可以看到，慕思在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商，甚至在澳洲、美国等多个国家，也能看到慕思的身影。2018年至2021年上半年，慕思股份实现营收31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元和28.09亿元，同期净利润分别为2.2亿元、3.33亿元、5.36亿元和3.26亿元。目前慕思床垫在国内市占率排名第一，这个“洋老头”功不可没。

有了“洋光环”加持，品牌溢价严重

在国内市场上，慕思床垫有了“洋光环”加持，价格一直比肩国际一线品牌。在实体门店里，慕思床垫平均售价在6000～7000元，有的甚至高达数万元。

据招股书显示，2018年—2020年，慕思股份床垫产品的平均售价分别为2464.82元/张、2419.93元/张和2102.6元/张。这个“平均售价”与慕思床垫的终端价格形成了巨大反差。在今年上半年，慕思床垫产品的单位成本还不到1000元，床架产品的单位成本则在1800元左右。

这样的高溢价，与喜临门、梦百合、顾家等品牌相比，虽然慕思床垫的营业收入不是第一，但毛利率高达59%，比同行高出了20%以上。

招股书显示，2018年至2021年6月，慕思股份的销售费用分别为9.8亿元、12.01亿元、11.05亿元和6.8亿元。其中，广告费分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿，分别占当期营业收入的10.9%、11.67%和8.96%，而喜临门、顾家家居、梦百合只在5%左右。

慕思不惜重金狂打广告，最终这些成本都会转嫁到终端价格上，让消费者来买单。

国货崛起，“洋品牌”还香吗

2018年—2020年，慕思股份的研发费用分别为7715.50万元、7409.94万元和9035.49万元，研发费用率分别为2.42%、1.92%和2.03%。与销售费用比起来，慕思股份在产品研发上的投入少之又少。不攻自破，“洋品牌”的高科技“滤镜”已然碎了。

之前觉得作为平平无奇的打工人，享用不起这样的高端货，现在发现是少交了点“智商税”。细细品味，实在觉得慕思床垫一点都不香了。

除了慕思，马可波罗、蒙娜丽莎等家居品牌，也喜欢向“洋品牌”靠拢。早期这些“洋味”品牌利用人们觉得“进口产品更好”的心理赚足了红利，但在国货崛起的浪潮中，年轻人的“注意力”正在转移，没有产品力纯靠忽悠，这样的算盘打不响了。