情怀不是刚需，书店纷纷倒闭是种必然！

书店的黄昏封面

两年前，烟台当当阅界停业的通知，引得全城书友一片落寞。

在当地输血续命两年之后，这家书店再度走到了尽头。

几乎同时，青岛如是书店在微信公众号发文称，在2447天的经营过后，如是书店将于2021年11月21日闭店。

不仅是胶东。在南京，在杭州，在成都，书店里倒闭的消息就没断过。有数据显示，仅2020年，就有1573家书店关门。

尤其是疫情后，人们对书店竭业已然见惯不惯，他们的消息似乎再也掀不起人们关注的兴致。

昔日溢满城市书香的场所，最终连“落寞”都轮不着。

市场，就这么残酷。当某一项经营行为不附合市场规律，终将被市场淘汰。

当网上购书更为便捷和高效，实体书店的离开，是迟早的事。

与情怀无关，与城市温度无关，与刚需有关。

1、

刚需和非刚需的差别太大了，疫情后表现得尤为明显。

11月27日，是个周六。然叔在南京一家闹市口的书店内。若大的书店总人数不超过30人，买书的人却寥寥无几。

店员称，这种情况已经存在两三年了，疫情后更加萧条。周末的顾客比往常多一些，但大部分都是浏览，真正坐下看书的人不多。

这场景，是绝大多数书店的缩影。

知名投资人张桓曾在《郎眼财经》中说，早些年书店是众多青年创业的起点，现在是守店者的鸡肋。究其原因，他认为，“阅读是刚需，进店阅读则不是刚需。”

一个产品是否刚需，太多人有错误的理解，有个调查显示，创业失败的第一原因就是“需求不存在，或者伪需求”。

Ofo就是这方面的代表，非要把小众小场景需求，按照大众刚需的策略来融资，注定雷声大雨点小。

前些年，瑞幸咖啡也是如此。从财务造假脱身之后，瑞幸咖啡有逐渐复苏的趋势，但它存在与书店同样的问题，就是非刚需。

咖啡并非大众刚需，只是非常小众的饮品，咖啡馆的刚需程度都比咖啡强，即，大家喝咖啡不是目的，找个喝咖啡的地方才是真正的需求。

瑞幸咖用一个非常娴熟悉的资本套路，试图催熟中国咖啡市场，必然很难如愿。咖啡对多数人而言可喝可不喝，但不吃饭会饿。所以同样的舶来品，能解决饥饿的麦当劳、肯德基有机会做全球餐饮连锁。

星巴克的咖啡未必如意大利的illy好喝，但那又如何呢，一如星巴克创始人舒尔茨所言，大家不过需要的是一个第三空间。

星巴克已经满足了这一需求。 

2、

真需求与伪需求之间，也就一层窗户纸。

即使有线上背书，当当阅界的经营思路是当当图书网的线下延伸，提供的是图书+空间+咖啡。

正如前述，阅读是刚需，每个人都需要阅读。但阅读场所不是。阅读可以在任一场所实现。

而且，人们的刚需索取途径已经发生了变化。

有调查显示，纸质书仍是人们阅读的首选方式。结论来自《第十五次全国国民阅读调查》（中国新闻出版研究院）：我国成年人人均纸质阅读时长为19.81分钟，10.2%的人年均阅读10本及以上纸质图书。电子图书这一比例是5.4%。

各媒介接触时长

数据还表明，纸质图书正在遭遇电子书的挑战。再看购书渠道，《2019中国图书零售市场报告》显示：

近年来，在整个渠道发展过程中，网店渠道的规模在不断增大，2016年网店码洋规模第一次超过了实体店，到2020年网店渠道的码洋占比达到了70%。数据说明，去书店购书是式微需求，网上购书是刚性需求。

结论与人们的体感相当。身边绝大多数人会在看到书名之后，立即在网络搜索并购买，而不会去书店碰运气。

生活节奏的加快，网络购书的便捷，让实体书店生存空间日渐狭促。这也给书店经营者提供了第二种选择。

有媒体报道，2017年沈阳市民高明开了一家“离河书店”，惨淡经营三年后，高明将书店开到了网上。在小红书上直播荐书，逐渐小有名气。今年1月开始直播有了收益，到了11月份，高明“曾经一个晚上卖过4500本书，比他书店一年卖的书都多”。

线上与线下的巨大反差，人们目及的城市书店的没落逻辑就清晰了：

与需求无关，与便捷有关。

3、

在读书人看来，城市书房是城市的温度所在。但对经营者来说，未必。

同事鲸落周末沿街走了一趟，随手拍了一组照片感慨说，满大街招租广告，让城市显得冷清。

街头的招租广告

熊猫格子创始人兼CEO李辉说，空虚是阅读的“刚需”。

城市溢满书香有个前提，城市里的多数人首先要获得“空虚自由”。疲于奔波在谋生路上的人，很难在补觉的当口捧上一本书。

说回投资。疫情之后，什么才是正确的谋生之道？答案是，拥有刚需产业的人。

刘润曾分享过一个例子。去年，有位健身教练想回老家创业，让他出个主意。

他告诉健身教练，健身不是刚需，甚至减肥都未必是真正的刚需，很多人也就嘴上说说，并不迫切。但产后修复是刚需，虽然小众，但刚需且利润高。

教练听了他的建议，在一个公寓楼里低成本创业了。据说，今年夏天就已扩大到了两个工作室，比市场上很多连锁店做得都好。

今年一度很火的咖啡赛道，目前看是一地鸡毛。但奶茶就是刚需，因为非常适合take away街上喝，奶茶像饮料，是十年前冰红茶的升级版，但咖啡不是，是一个要坐下来“慢慢喝”的“作品，非产品。

4、

有营销大师说，顾客要的不是一个钻头，而是一个洞。

延展来看，蛋糕不是刚需，能给人带来生日的逼格及氛围的仪式感才是刚需；零食不是刚需，看剧或下午饿了，那种很小袋包装可以拍照可以解馋的东西，才是刚需。

财商教育不是刚需，赚钱是刚需；威士忌小龙虾不是刚需，大叔喝酒聊天的地方是刚需；早茶不是刚需，早点才是刚需；小孩学舞蹈不是刚需，孩子形体气质才是刚需；去做SPA不是刚需，留驻青春才是刚需……

书店的黄昏

任何行业都是如此，只要发现所在行业本质需求，并进行满足，才有机会把产品或服务变成大众高频需求，否则，就只能是小需求、伪需求，再努力都做不大。

然叔在《今日商讯》接触了不少企业。比如，每刻科技的云财应用程序，金龙鱼工厂，每年3万人差旅，50万笔票、证，以往财务30天的工作量，云财一键搞定。这就是金龙鱼的刚需。

记得李嘉诚说，无论经济好坏，你一定要有一个一直可以赚钱的产业，不受经济周期影响。他举的例子包括自来水、电力、港口、能源、高速公路等各种基础设施的投资，用本文的观点看就是，这些生意都是大众高频刚需的生意，是不得不消费的生意。

这样看，城市中书店的离开就不那么意外，也勿需神伤。

城市火热之后，它自然会回来。

决定往返的，是市场，是刚需与否。