高市值的“辣条”更像一场豪赌

在80后、90后的童年回忆里一定有这两样东西：一个是小霸王游戏机，另一个就是辣条。曾经风靡一时的游戏机早已退出了历史舞台，但辣条还是那个辣条，只是从小卖部里的“土味”零食升级成了“网红”。

辣条的魔力就在于吃了就停不下来，内心充满了“吃了对身体不好”的罪恶感，但就是欲罢不能，停不下嘴。这不，年轻人马上就要吃出“辣条第一股”了。

11月14日，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）正式通过港交所聆讯，摩根士丹利、中金和瑞银集团担任联席保荐人。此次卫龙上市拟募资10亿美元，不日将启动招股并在港交所主板挂牌上市，“辣条第一股”已经箭在弦上。

事实上，这是卫龙第二次向港交所提交上市申请，上一次是在今年5月12日。在5月提交上市申请前，卫龙就拿到了中信产业基金、高瓴资本、腾讯投资、红杉资本等知名机构的投资，金额达35亿元，这也是卫龙公开的首轮融资。此次融资过后，有投资业人士预测，卫龙的估值已高达600亿元，这个估值直接超过了三只松鼠、良品铺子和洽洽的总和。

1.资本为何青睐辣条？

卫龙招股书显示，其95%的消费者年龄集中在35岁以下，其中25岁以下的消费者更是占到了55%。从中可以看出，卫龙的产品已经俘获了“Z世代”群体的味蕾。

资本的逐利特性决定了，谁占领了年轻市场，谁就是他们的座上宾。投资者看中的，就是卫龙在“Z世代”消费群体中的影响力和占有率。

至少眼下，他们没看走眼。

2018-2020年以及2021年上半年，卫龙分别实现营业收入27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元、23.03亿元，其中2018-2020年的复合增长率为22.4%。据弗若斯特沙利文报告，同期中国休闲食品行业收入复合增长率为4.1%。

2018-2020年以及2021年上半年，卫龙分别实现净利润4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元、3.58亿元。2020年公司净利润率达到19.9%，而同期中国休闲食品行业平均净利润率约为10%。

卫龙在该领域的高增速，使之成了辣条届名副其实的“王者”。

问题是，卫龙能否保持住这一增速。有分析表明，相较其他休闲食品企业每年动辄推出一百款新品，卫龙的产品结构过于单一。至今为止，卫龙的产品结构仍只有四种，分别是调味面制品（辣条系列）、蔬菜制品（魔芋爽及海带）、豆制品与其他产品（卤蛋及肉制品）。

而卫龙主打的辣条与其他品牌的辣条相比，除了价格与包装不同，味道相差不大，只不过甜、辣程度不同而已。

一个没有技术壁垒，产品结构单一的品牌，能否增速的后劲何在？这是商业观察者们关心的问题。

2.卫龙文案与众不同

2014年，一则视频在社交平台上刷屏。视频中一名外教接过中国留学生的辣条后，好奇地吃了起来，并爱上了辣条。自此辣条火了，卫龙也借着这股“东风”顺势而起。

首先在包装上，卫龙丢掉了之前廉价的透明包装，转而用铝箔、铝膜包装，并在风格上模仿苹果的极简风，由此给人留下了干净、卫生的视觉印象。2016年iphone7发布当天，卫龙借势推出Hotstrip 7.0，文案完全模仿苹果的设计风格，因此引发大量关注。

之后卫龙与暴走漫画合作推出表情包，与天猫官方合作推出复古风营销，尝试游戏风广告……全力向年轻人展现品牌会玩、潮流的形象。每一次营销活动，都会配合店铺销售活动，形成营销闭环，帮助店铺实现转化。

靠着蹭热点、跨界、表情包抓住了年轻人的眼球。

在推广平台上，卫龙的选择也相对超前。在电视和报纸尚还如日中天的时期，卫龙就利用微博等社交平台和B站展开了对新生代的“印象”攻击。

有趣的画面、跨界式的文案，吸引了一众辣条粉。有媒体曾评价，卫龙辣条的广告到达率，一度超过了杜蕾丝。

靠新奇口味、爆款文案推上市值高峰的卫龙，很容易被人注意，自然也很容易被人忘掉。

消费群体的单一，产品结构的简陋，高市值的卫龙更像是一场豪赌。

3.难摘“垃圾食品”的帽子

尽管辣条是一门好生意，但也有着另一面：难以撕掉“垃圾食品”的标签。

从成分上看，辣条是妥妥的重油、重盐、重糖、高热量食品，网络上有“一包辣条顶一碗饭”的说法。

对此，卫龙曾做过不少努力。为表示自己“很卫生”，请了各路网红进厂参观，拍摄全自动流水线的加工过程。

然而，辣条仍然难逃大症结：食品添加剂。

市面上销售的辣条，为了追求口感和色泽，辣条有十几种添加剂，比如，安赛蜜、糖精钠、甜蜜素等，这些添加剂无疑能增加辣条的口感，让消费者上头。

如果这些食品添加剂在国家相关规定或规范的允许范围内，并不会对身体带来明显不利影响。但如果贪吃的消费者在吃辣条时很难控制，一次吃上好几包，就会形成“叠加效应”，摄入的食品添加剂就会过量。

客观来讲，卫龙在这方面竭尽了所能。但就该产业而言，面临的卫生风险非一个品牌所能承受的。比如，2019年央视就曝光了河南、湖南等地一些辣条生产乱象，部分画面触目惊心。

这些因素，都会对辣条的大品牌形象带来影响。卫龙在上一轮IPO中止步，或多或少受此影响。

事实就是如此，在健康饮食深入人心的当下，辣条也就只能做做小孩子的生意了。

撕不掉“垃圾食品”领域标签，高市值的卫龙还能走多远？