格力Q3财报“跌停”，董姐正被资本冷落

神坛之上无常客。

10月29日晚，白电三巨头陆续公布了2021年三季度的财报。

三厢对比，格力惨败。

先看数据，前三季度海尔智家、美的集团营收、利润双增，营收方面，海尔增速9.2%，美的增12.66%，唯独格力-16.5%。利润曲线同样如此，格力狠降15.66%，较去年少拿了24个小目标。

格力在利润降速方面不仅表现在Q3一季，在3年利润复合增长率-9.49%，远低于美的集团的9.43%和海尔智家的17.66%。

在家电行业复杂的内外部环境下，营业和利润双降，说明企业的产品竞争力、管理能力、长期战略方向出了严重的问题。

格力和董小姐一样，从未像如今这般令人担忧。

1、 大户抽逃 散户当家

早在去年一季度，格力的表现就让人跌破了眼镜。坊间称之为“事故”。

彼时，格力在Q1营收同比下滑了44%—50%以上，归母净利润同比下滑70%—77%。

从格力近几年的业绩上看，在2017年四季度还创出单季利润增长63.91%的好成绩，仅仅过去三年多，营收和利润同时下降，幅度巨大。

白电三巨头中，格力表现一个天一地，这对一个行业龙头公司来说，是个极其恐怖的数字。

糟糕的环境，惨烈的表现，直接影响到了市场对格力的信心。从股市上看，格力电器一路下滑，今年以来股价已下跌37.53%，市值距高位已蒸发约2000亿元。

犹忆五个月前，格力电器推出员工持股计划。当时备受争议的就有持股计划购买价为27.68元/股，仅为公司彼时收盘价的一半左右。

所幸定价够低，在高瓴资本被套牢、高盛“割肉”退出、股价跌破回购价后，员工持股计划中最大认购股东，占比27.68%的格力电器董事长、总裁董明珠依然没有亏损。

此举，恰如7月深陷信任危机的恒大，昔日好友及资本也开始弃格力而去。

第三季度期间，十大流通股东只减未增。减仓的包括北向资金、格力集团、汇金、阿布达比投资局。其中北向资金撤离明显，期间减持数量高达2.04亿股。万金全球股票主基金已跌出流通股东前十。

《界面新闻》10月的消息称，“（格力电器）十大流通股东门槛由中报末的2623.60万股降至三季度末的1701.30股。股东户数88.80万户，较一季度末的46.86万户增超90%。”

大户抽逃，散户当家。这就是格力的现状。

2、未早布局 双线吃紧

一周前，格力电器再迎冰霜。

10月30日，因除湿机质量问题，被美国司法部处以9100万美元，约合5.8亿元人民币的罚款。叠加召回设备的损失10亿元，格力电器要为这批不合格的除湿机，付出至少15.8亿元代价。

尽管，这是一笔旧账，舆论仍然持续爆发。风波中的格力，各种问题被推到了台前，一切，早已绵延失控。

2019年，是格力电器的分水岭。那一年，格力电器的营收较上一年增加了3000万，过去几年两位数的增速突然跌落云霄。

而在格力独霸市场的那些年，老对手，空调市场上的“千年老二”美的不断加注小家电——被董明珠切割掉的领域，反倒让美的踩实了地板。

昔日的格力，是那么的不可一视。2018年，董明珠接受吴晓波《十年二十人》栏目采访，被问到未来五年空调行为会不会出现很大的变化。彼时，董小姐很自信：“行业怎么变，格力都是老大。”

2020年的新冠疫情，让一切都起了变化。

疫情严重冲击了线下销售，却给线上销售迅速成长的窗口期。这一年，格力电器财务一季度净利润锐减70%以上。同期，另两家白电企业业绩却在持续飘红。

有投资者问董明珠，是否会尝试直播，她却说：“线下门店才是格力的核心竞争力。”

话音未落，董明珠走进了直播间。

2020年全年，格力做了13场直播，带货476亿元，占格力电器全年空调营收的40.38%。这边庆功会还没办，线下经销商不干了。众多经销商的退出，直接瓦解了格力多年建立的线下零售网络，营收业绩一落千丈。

错过电商风口，董明珠陷入两难境地。一方面对手借风舞得正劲；另一方面未早布局，造成众判亲离。

2020年格力和美的半年财报显示，格力空调业务已被美白拉开了227亿元，格力失云了独占24年之久的“老大”位置。

何以至此？

3、请神送神 格力之选

有人归因董小姐抛弃“小家电”。

据《中国经营报》报道，董明珠自上任起就认为小家电业务属“鸡肋”——质量难以控制，坏了格力电器的名声。

董明珠对小家电业务的消极态度，奠定了之后格力的业态格局，包括线上业务。

为了不让小家电影响格力的品牌形象，2013年起，董小姐就成立子公司“大松”，对小家电产品换牌。

改名之后，格力电器就没再为小家电业务倾注更多心血，注意力几乎全在空调业务版块，小家电在格力内部被边缘化了。

与格力不同，老对手，空调市场上的“千年老二”美的，却不断加注小家电。2014年前后，美的将小家电业务逐渐向线上转移，随即迎来了传统电商迸发以及后来内容电商两拨流量红利。

借着风口，美的、苏泊尔、九阳的小家电业务进入高速成长期。

2013年，苏宁提出“云商模式”，推出苏宁易购，拓展全品类家电线上业务。因苏宁擅自调价，董明珠与苏宁易购彻底闹掰，使格力电器再度错失传统电商风口。

销售渠和业态的单一，让格力电器的抗压能力明显弱于同行。

这一点，在2021年白电三巨头的中报数据上看得更明显：

格力电器的空调业务占总营收7成，其他业务无一成规模。

反观美的集团，暖通空调占据43.70%，消费电器占37.15%，机器人及自动化系统占比7.20%。格力的“鸡肋”，是美的的“珍馐”。

业界无法回避格力空调，在董小姐的操盘下辉煌的过去；同时格力人也无法不直视，董小姐在格力电器战略方向上迷茫的果决。

董明珠的任期即将结束，退休还是连任，选择摆在董小姐和格力面前。

今年6月，董明珠在格力电器举办的一次路演活动中说：“我不会明年退休，即使退休也不会卖股票。我要为公司长期发展负责。”

董小姐有太多的故事了。她经年积淀的谱系与她经营多年的格力紧密捆绑。知名自媒体人兽爷半年前的一篇《公司到底谁说了算？》至今仍在网上风传。包括《时代财经》在内的多家财经媒体仍在发问：“谁在控制格力电器”。

山水无常客，神坛更是如此。这一次，事情或许不会再遂董小姐的愿了。

过去数年中，格力的内部结构已然发生了巨大变化，曾经稳定的高管体系瓦解，亲密的经销商心生嫌隙，小股东们手里的股票越来越不值钱……格力太需要领着继续嗨的人物了。

格力人，还会不会把选票投给董小姐？