摘要：令人意外的是，就在资本疯抢Manner股份时，今日资本却提前退出，这也被圈内视为Manner的风险信号。 总之，在咖啡的竞争赛道中，很难说存在确定性的玩家。
2020年瑞幸咖啡财务造假，咖啡赛道引发了新一轮市场关注。在资本的加持下，咖啡新品牌不仅屡获融资，估值也不断攀升。与上一轮咖啡热相比，如今的新咖啡品牌将如何讲述自己的故事？普通人能否加入咖啡圈？
作者：大鱼然叔
编辑：赵晓琦
出品：今日商讯
相当多女人的完美理想，就是拥有一间咖啡屋。
说法不仅来自体感，也有数据支撑。据前瞻研究院统计，从2013年到2023年，预计中国人均咖啡消费量将上涨238%，平均年增量在15%—20%之间，既高于国内的茶饮12%的增幅，也远高于全球2%的平均增速。
即便是疫情期间，咖啡也是为数不多消费增长的单品品类，2019—2021这两年化增速均在15%以上。
枯燥的数据，既来自女人们的温婉理想，也来自资本市场。
1、挑战主妇梦想
深秋，北京，大厦的23层，一群中年男人围坐在一起脑暴……许久，黑瘦男拍腿，就它吧。
俩月后，有媒体曝出，字节跳动注册了全新的咖啡品牌Byte Coffee商标。
自此，这家平台公司频繁出手咖啡赛道。今年10月，有媒体曝料其正为瑞幸咖啡注资。与今年4月的大钲资本为老客户续命的“投入”2.5亿美元不同，字节跳动是纯粹的投资行为。
字节跳动的举措，是国内咖啡新消费赛道的一隅。
这不是故事，在其他投资赛道变窄或关闭的情况下，众多资本就像莲塘里的鱼正在寻找透气的出口。
在可见的投资赛道中，“刚需”是投资界的永恒捷径。在柴米油盐酱醋茶被严格监管的背景下，咖啡无疑是极具投资诱惑力的标的，因为它最接近刚需。
于是，天量资本正在挤占家庭主妇的梦想。
今年1—9月，咖啡领域有21起融资项目，融资总额超过了46亿元。其中就有估值200亿元人民币的Manner、估值40亿元的M Stand以及估值10亿元的Seesaw。
除字节外，Manner背后，不仅有今日资本这样的老牌投资料机构背书，也出现了美团等的身影。而Seesaw则获得了茶饮巨头喜茶的加注。在10月27日发布的胡润百富榜中，Manner创始人夫妇首次榜上有名。
众多资本倾注之下，近两年国内咖啡市场规模开始暴增。据艾媒咨询数据显示，2020年中国咖啡市场规模达300亿元，预计2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元，五年要翻30倍。《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》则显示，咖啡消费人群中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。
数据振奋人心，前景一片广阔，国产品牌纷纷上马。他们的理由是，“中国年轻人需要自己的咖啡品牌。”
资本觊觎主妇们的梦想，这一次他们能成功吗？
2、二十年的咖啡教育
新消费的成本主要花在教育上。咖啡消费的教育先驱名人榜绕不开雀巢。
雀巢是上世纪80年代末进入中国的。其“1+2”速溶咖啡，也被认为是现代中国咖啡市场的开端。而1998年进入中国的星巴克，以“现磨咖啡”开启了新消费赛道。
来华22年间，依靠强大且完整的全球供应链和雄厚的资金，星巴克迅速在全国开设5100家门店。其极强的品牌议价能力，可以轻松拿下全国城市商圈里的黄金位置。
“挣不挣钱另说，黄金位置必须拿下。”凭借这股子雄心，星巴克一度将门店开进了故宫。
在稳坐第一的那些年里，虽然不断有竞争对手出现，比如国外的Costa、漫咖啡，以及国内的雕刻时光、上岛咖啡等，但对星巴克真正造成威胁的只有前两年“蒙眼狂奔”“流血上市”的瑞幸咖啡。
星巴克不仅对中国人的消费习惯带来影响，也是国内咖啡品牌的坐标——高级消费生活文化、训练有素的店员，与其他快餐店截然不同的横向排队方式，可以方便人们直观看到咖啡师的制作过程，减少等待焦虑。
赛道拓宽，入局者汹涌。
自2019年起，一批咖啡品牌加入这一赛道。其中就包括Tims中国，背靠Tim Hortons这个全球第二大连锁咖啡品牌。两年内，Tims中国门店数量位列星巴克和瑞幸之后，位列第三。Tims中国宣称，到2026年要在中国开出2750家门店。
尽管入局者凶猛，但现今中国咖啡市场稳坐第一的，还是星巴克。那么，咖啡新贵中国Manner和Tims中国会不会打破这种格局？
现在看，可能性极大。
3、大哥们的野心
南通，是个神奇的地方。这个建筑和家纺之乡，中国两大品牌都与之有关系。
一个是恒大，另一个Manner。
2015年，前者从南通海边的滩涂挣得了第一桶金后已经呼风唤雨，后者Manner的创始人韩玉龙刚从上海一家咖啡豆烘焙师岗位上离职。
他从上海回到南通开了一家咖啡店，之后的8年，他饱受市场锤打，挣的钱赔得精光。
他认为，是起点的原因。
关掉南通门店后，韩玉龙在上海创办了Manner，策略是“平价精品咖啡”。价格拼到什么程度？进入Manner的顾客，一杯美式或拿铁只需15-20元，自带杯还能减5元，相当于10-15元/杯咖啡。这个价位在30-50元/杯的精品咖啡市场内，所向披靡。跟星巴克相比，Manner的美式、拿铁类咖啡产品便宜了至少50%，且更好喝（掌柜的烘焙手艺起作用了）。
Manner就拼低价，独辟赛道，一路圈粉。
要知道，咖啡价格是透明的，Manner既无补贴，又不做线上订单，却能实现盈利。他是怎么做到的？
原因就是他的商业模式。
第一，自采自烘自磨，坚持用品质来吸引和留住消费者，增加出杯量（资料显示，每天100-200的出杯量才有望收支平衡）。
第二，星巴克、瑞幸都是采用360ml的中杯容量、480ml的大杯容量。Manner采用小杯型，比如，卖25元的摩卡只有360ml，而瑞幸卖19元的摩卡却有480ml。
低价，小杯，Manner一路碎步小跑。这种正确的跑步姿势，为改变市场格局打下了肌肉基础。并迅速引起了资本的关注。
据《第一财经》数据，目前，Manner估值达到20亿美元，平均单店估值高达1300万美元，是星巴克单店估值的3倍。Tims中国则有腾讯的战略投资，实力同样不容小觑。目前Tims中国的业务估值约16.88亿美元，计划将在2021年第四季度在纳斯达克上市。
资本加持、优化作业……未来中国的咖啡榜一大哥是谁？
4、坎坷的新贵之路
三顿半的投资人黄海曾提出过“成图率”的概念，即，100个用户买了你的产品，有多少人会拍照自发分享在平台上。
这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。
这一概念后被入局新贵们用到了极致。无论是Manner，还是M Stand，均花了大气力进行空间氛围的极致营造。用户在享用咖啡的同时也在享用空间，他们的自发传播是“新消费领域研究者”的话题。
中国社会科学院大学副教授刘彗近日接受媒体采访时说，未来的咖啡市场将会分化为两种，一种是高性价比的“快咖啡”品牌，另一种是注重享受的精致场景的“慢咖啡”品牌。
消费偏好更加多元，95后喜欢尝鲜，乐活族则更偏好氛围感。
氛围之外，玩法也各异。
一是快速铺店：新品牌咖啡店统一风格后，快速装修营业，如果地段不适合开店，立马撤店。像Manner和M Stand早期，有很多店开了没多久就快速关闭。
二是轻资产运营：Nowwa（挪瓦）咖啡不单开门店，只寻找现有咖啡门店、烘焙店改造，店主只需承担租金成本，挪瓦负责供应链、产品体系和门店运营。一般一间门店的成本可以压缩到数千元。
以上要素，浓缩成一句话就是“标准化”。
资本青睐刚需，资料本更觊觎成瘾性刚需，咖啡兼具其位。当然，资本对标准化的复购率强的产品更高看一眼。
CMC资本董事长接受媒体采访时表示，咖啡的市场教育阶段性结束，公司拿融资更多是加速发展，且公司本身的标准化模型已经成熟，资本也更愿意加入。
资本加持下的咖啡赛道，谁能跑到最后？
（配图）
Seesaw创始人及CEO吴晓梅预计，到今年年底，seesaw将开到约100家门店，明年底翻倍到200家，未来五年希望开出500—1000家门店。代数学家咖啡也把2021年的目标定为开100家门店。
Tims中国的CEO卢永臣预计，今年年底的国内门店数量将达到400家。
那么南通人韩玉龙的Manner呢？
据《晚点 Latepose》报道，一些投资人并不看好Manner，理由是上海以外的门店盈利状况不佳，缺乏品牌认知度。
这恐怕不是一家之言。去年，风投女王领衔的今日资本高度看好Manner咖啡的前景，既出钱又出人，并深度参与Manner的运营管理。今日资本在Manner的持股比例达到了44.75%。
令人意外的是，就在资本疯抢Manner股份时，今日资本却提前退出，这也被圈内视为Manner的风险信号。
总之，在咖啡的竞争赛道中，很难说存在确定性的玩家。
一位投资人直言：资本毫无人性，讲究快进快出，极少有人沉下心来认真做产品，而做产品是需要时间的。
时间的沉淀，是新咖啡品牌的短板。
事实上，只要体验不错，口味上佳，多数人并不会为门店品牌埋单，更不会买门店幕后资料本的账。
家庭主妇们在自己喜欢的城市，开一间小而精致咖啡店，是个新机遇。
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