“钞能力”失灵？字节跳动20亿砸死悟空问答

2021年1月13日，字节跳动旗下问答社区“悟空问答”发布了下线公告：从2021年1月20日零点起，悟空问答将从各大应用商店下线；2月3日起停止运营、关闭服务。这个在流量与资本浸泡下的新兴产品轰然倒塌，这一结局看似魔幻，但或许从一开始，悟空问答的失败便刻在了它的基因里。

悟空问答是什么？

悟空问答，是字节跳动旗下的一个问答类平台，人们可以在App中自由地进行提问并回答。其使用方式与知乎类似。据悉，悟空问答2017年6月脱离头条问答，并独立升级成为一个App，这期间，张一鸣亲自站台，并调入大量资源，斥资数十亿元，但最终，悟空还是落下了帷幕。

悟空头条成立之初，便仗着雄厚的资本疯狂挖角知乎大V，并从头条引流，一时风光无两。那时的悟空问答常常举办各种别出心裁的活动，通过公平公正的比赛规则来奖励积极的内容创作者，也吸引了许多在知乎收益未达预期的内容创作者跳槽。

2018年春节时，悟空问答还举办了“百城对春联“活动，当地的地标广场也被投了大屏广告，搞得十分火热。

同为字节跳动旗下产品，同门师兄今日头条成了悟空问答的天然助力。在工作人员的操作下，悟空问答的内容被频繁推送至头条首页。创作者完成创作后，便将自己的回答链接发在与平台方运营人员的对接群中，运营人员就会迅速提供推广流量，使其获得较高的阅读量。

悟空问答本想打造第二个知乎，但平台最终与知乎所呈现的内容确是大相径庭，平台收益更是每况愈下。这很大程度上取决于运营者的错误决策。

据悉，悟空问答一经推出，便是对标我国大的问答社区——知乎，当时知乎的管理层并没有当一回事，一位知乎的产品经理表示：“悟空问答上线时，我们内部并没有很大的震动，高层也没阻止大V转换平台，当时我们就预料，迟早得有（关闭）这一天。”知乎内部分析了悟空头条的社区氛围，算法在知识类社区的局限，相比之下，知乎在知识生产方面的优势高出许多，这个新兴的问答平台对知乎来说不足为惧。

事实证明，知乎的判断并没有错。

相比知乎，悟空更加专注于下沉市场，根据QuestMobile在2017年12月发布的《百科问答APP洞察》，悟空问答用户表现出“年长、三四线、低收入男”等特征：男性占比比知乎高13%，30岁以下人群不足5成，三四线用户占比多，偏爱游戏直播娱乐，和今日头条的群体有很大程度的重合。

本着资源不用白不用的逻辑，今日头条成了悟空问答的天然流量池。字节跳动采用一贯的“挖人+补贴”形式，用钱买内容，再用算法做好匹配，不断从今日头条向悟空引流。

按照字节跳动的逻辑，用户越多，数据越多，推荐越好，创作者赚的越多，内容也就越多，这是产品的正向循环。照理说这是没有问题的。但字节跳动没想到的是，悟空问答的内容与受众压根就不匹配。在问答平台中，受众主要是年龄小、好奇心重、接受度和包容度高的人年轻人，相比于年龄大、思维固化的用户，他们更愿意去提问并搜索答案。而今日头条的用户则更习惯被推荐，比起自己探索，他们更倾向于被直接告知一个答案，他们选择采纳或拒绝。

“知识的查询是有门槛的，而且门槛还不低，如果不会提问，可能答案都找不到。

由此看来，今日头条与知乎等问答平台的运营原本就是相反的逻辑。头条的用户早已习惯了被推送信息，少有自己主动去探索、寻找答案的想法，而知乎用户群体的求知欲和表达欲都十分旺盛，这正是知乎内容生生不息的来源，这一批年轻人们更是为知乎产出了许多不可替代的优质内容。精准目标人群所带来的天然优势并非流量可以替代。

如今，悟空问答的失败已成定局，也给这个越来越注重算法与流量的时代敲响了警钟。“问答的本质是同类人的参与。”想要做好一个内容平台，只看重资本的力量算法的魔力注定惨败。内容的深度与质量不是最重要的，引起用户的参与和共鸣，资本、流量、人才、技术，的组合不是互联网的“万能公式”，优质内容与精准定位才是一个App立足的根本。