恶意丑化女性竟成“广告创意”？《中国妇女报》拍案而起

近日，品牌全棉时代因为一则丑化女性的视频广告登上微博热搜，激起了众多网友的愤怒和声讨。经过几日的发酵，该话题的热度依然高居不下，引起了社会各界的广泛关注。

该视频中，一个年轻女孩深夜被陌生男子尾随，女生惊慌之中，拿出全棉时代湿巾快速卸妆，妆前妆后差别如下：

随后，视频中出现“呕...”字样以及呕吐的声音，不怀好意的男性落荒而逃。

众多网友表示，这一“创意”不仅低俗，更是丑化了女性形象，涉嫌了性别歧视甚至是对女性的侮辱。

1月8日，全国妇联机关报《中国妇女报》对此事评论称：“事关女性安全，如此严肃的恶性事件，却被商家轻飘飘地以所谓的‘创意’为说辞，美化犯罪者 、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知。女人是消费者不是消费品，侮辱女性的‘创意’广告遭到舆论指责，是必然的。被冒犯的广大女性消费者会用脚投票，不会为侮辱性‘创意’买单。”

对于一则广告而言，“侮辱”最主要的表现便是对女性的丑化与物化。

在全棉时代中，“丑化”表现得尤其明显。该广告不仅潜在表达了女生的美都是化妆品营造的假象，更内涵着女性被骚扰是因为她把自己打扮得漂亮精致，这是赤裸裸的受害者有罪论。

物化女性的广告更是层出不穷。

冈本被吐槽的“你收拾房子，我收拾你”便是物化女性的“经典广告案例”，其遭到抵制并不仅仅在于该广告的擦边球行为，更是在于该企业对“性别刻板印象”的毫不避讳甚至大肆宣传。

该广告视角中，家务成了女性的义务，而性却仿佛成了男性对女性的奖励。短短两句文案被打在海报中央，让温馨的场景转眼间变得暗淡无光，整个画面里的充斥着“爹味满满”的自信与不容反驳的强势。这不仅是对女性自主意愿的不屑一顾，更是现代文明的倒退。

宝马几年前也发过一条广告：

“你不是第一个驾驭她的人，但你在乎吗？”这则广告则是把有过恋爱经历的女生比作二手车，物化女性的内核不容辩驳。

然而该广告被批驳之后，奥迪二手车依然“不知悔改”，推出了同类广告：婚礼上，婆婆查媳妇有无整过容，捏鼻子，揪耳朵，看牙齿。这不像在参加儿子的婚礼，更像是在检查牲口。

在视频中，女人完全没有身体自主权，比起一个活生生的人，她更像是一个可以被丈夫家庭的代表——婆婆——任意检查的客体。

冰冻三尺，非一日之寒。近年来，“性别凝视”已经成了我们避不开的话题，各大品牌靠物化女性博眼球的广告层出不穷，脱口秀演员杨笠因为金句“男人那么普通却又那么自信”打破父权社会话语体系而被疯狂举报，“男女平等”话题不断出现在微博热搜……

目前这些日日翻新的争论，归根结底源于我们的伦理水平远远跟不上时代发展的速度。当今社会，女性已经不再完全是社会中的客体，女性接受高等教育，在各行各业中承担着重要的岗位。

作为一第一批互联网的原住民，90后与00后女孩更是拥有了独立的思想，其中便包括了对“社会性别角色”重新定义的期望，在这样的大环境下，不愿顺从父权体系的女性越来越多。

中国目前2.4亿单身女性便是最好的证明，自愿选择单身的女性数量相较于过去成倍增长。

对此现象，武汉大学新闻传播学院讲师陈铭在节目中表示：这是必然趋势，因为我们的伦理没有跟上。

一百年前，世界上接受教育并拥有事业的女性很少，她们更多是呆在家里的角色。然而随着时代的发展，女性在教育、工作、社会地位等方面都拥有了更多的施展自我的空间。但与此同时，新的两性关系伦理还没出现。

传统与新时代的矛盾，让许多女性开始选择独身，默默表达着自己的抗争。对于这批年轻人来说，她们不是排斥爱情与婚姻，而是排斥在这个世界看待年轻人爱情的方式，看待女性角色的方式。

在当下的社会环境中，想要扭转社会风气、解决“男女对立”，年轻人不婚的等等问题，首要的并不是互相驳斥，从源头上互相尊重，希望这一切，可以从面向大众，传播价值观的每一则广告做起，从每一个心中有正义的广告人做起，这是广告人的职业精神，更是一份沉甸甸的社会责任。

在全棉时代风波后，有一位广告人表示，客户在一条H5广告中想要加入调侃女司机的内容，遭到她的拒绝。她说：“我一直在尽量从源头阻断这类内容的产生，起码要保证经我手、由我把控的部分，不能出现这类情况。”这一举动便是最好的开端。

除了广告人之外，对于一些违背社会共识、具有侮辱性的广告以及社会现象，其实我们每个人都可以在自己的能力范围内做一些改变，用我们的言语、思想、行动来输出自己的力量，努力完善伦理框架，共同拥抱更加美好的未来，让我们一起加油吧！