退市、认罚11.75亿，大势已去的瑞幸为何又活了？

2020年，对瑞幸咖啡而言，可以说是充满魔幻的一年。从2月全盘否认浑水机构沽空，到4月自爆财务造假22亿；从股价51.38美元、市值130亿美元的巅峰，到股价定格在1.38美元，市值仅剩3.47亿美元的深渊；从宣布从美股退市，到认罚11.75亿元；从关店止损，到开店赢利；从被认为大势已去，到现在绝处逢生，瑞幸竟然上演了一出起伏跌宕的魔幻大戏。

复盘瑞幸造假事件，万亿市场万家门店的画饼又大又圆，两亿个小蓝杯的味道又香又甜。问题的关键是，瑞幸过度沉溺于资本游戏。为了向华尔街秀万家门店的“肌肉”，瑞幸追求的目标变成了开一万家门店，于是不顾一切的疯狂开店，呈现出写字楼下，数家瑞幸咖啡扎堆泛滥，学校门口，若干小蓝杯彼此相守的花式内卷奇观。盲目的野蛮扩张导致财务造假，疯狂的财务造假导致退市谢幕、向美国证券交易委员会支付1.8亿美元（人民币11.75亿元）罚金以了结指控。热衷于玩资本游戏的瑞幸不仅被资本重锤在地，而且财务造假的影响极其恶劣。

看了瑞幸这出大戏的上半场，按照故事逻辑，下半场的剧情理应是破产倒闭。但瑞幸却没有掉落这样的俗套，瑞幸非但没死，反而活过来了，而且活得还行。 

据瑞幸近日向开曼群岛大法院提交的报告显示，瑞幸第一、二、三季度的营收分别为5.65亿元、9.8亿元和11.5亿元。同比增长18.1％，49.9％和35.8％。自2020年5月起，门店盈利能力开始得到改善，至8月份，首次实现门店盈亏平衡。公司预计2020财年营收将达到38亿至42亿元人民币。

报告显示，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店由4507家减少至3898家（含894家自营店），前三个季度瑞幸关闭的门店分别为65家、378家和448家。特别是暴雷后的二、三季度，瑞幸合计关闭门店826家。但关店的同时，瑞幸的新店也在开张，今年前三个季度，瑞幸新开门店分别为69家、134家和133家。

从美股退市，对瑞幸来说反而是坏事变成了好事。虽然瑞幸是被迫放弃野蛮扩张，但却促使瑞幸的经营战略发生了根本性的转变，已经从盲目的快速扩张转为有针对性的扩张。瑞幸最大的变化是，关闭表现不佳的门店，新开盈利较好的门店，虽然门店数量在减少，但赢利能力和现金流却获得了提升。

瑞幸改变了浮躁心态，专注于新产品的研发。今年，瑞幸先后推出了春日樱花系列、料多多家族、厚乳拿铁系列，特别是广受消费者赞誉的厚乳拿铁系列，在现磨咖啡行业引发了一轮产品跟风。

不仅如此，11月30日，瑞幸咖啡还上新了精品级SOE限定系列——耶加雪菲美式和耶加雪菲拿铁。

除咖啡外，瑞幸又新增了茶饮、果汁、甜品、烘焙、零食等子产品，销售量和用户口碑都挺不错。

瑞幸因财务造假引发的退市风波既有很大的负面影响，但瑞幸在国内市场的爆发式成长也有积极的一面。瑞幸既使自己成为了中国举足轻重的现象级咖啡品牌，又对中国咖啡市场的高速增长发挥了巨大的推动作用。相比于星巴克，瑞幸咖啡的品质丝毫不差，而最吸引消费者的是它的亲民价格。私域流量、病毒式营销、优惠券轰炸等花式营销攻势，使瑞幸的用户群体滚雪球般的扩大。运用互联网技术优势，“线上点单+自提+外卖”的一体化消费模式，极大的改变了校园场景和写字楼场景中人们的消费习惯。退市风波后，瑞幸咖啡依然是年轻用户的首选，在新浪科技近日发起的“你最常喝哪家品牌的咖啡”投票中，瑞幸以超过50%的票数名列榜首，远超得票约20%、名列第二的星巴克。

瑞幸咖啡跌岩起伏的经历充分说明，只有脱虚向实，修炼内功，才能走出困境，绝处逢生。原来那套投机取巧、画大饼、讲故事、变概念，想从股市上割韭菜圈钱的玩法也该被丢进垃圾桶里了。取而代之的，则是脚踏实地做好企业，打造核心竞争力。只有为用户提供有价值的服务和产品，才能在市场上立于不败之地。

瑞幸希望到2023年，直营门店数能够扩张至4800到6900家。起死回生的瑞幸能否活得更好，能否继续扛起国产咖啡的大旗？请大家拭目以待。