“五粮液”的烦恼：蹭不完的热度，打不尽的官司

近日，全球最具权威的五大品牌评估机构之一世界品牌实验室(World Brand Lab）在第十七届“世界品牌大会”上发布了2020 年《中国500最具价值品牌》分析报告，五粮液以人民币 2837.46 亿元品牌价值，荣登“2020年（第十七届）中国500最具价值品牌”榜单第19位，稳居中国食品饮料行业第2位。品牌价值较去年增长671.48 亿元，增幅31%，成为该榜单中白酒行业品牌价值增幅第一、增长最快的品牌。

四川省宜宾五粮液集团有限公司是中国最著名的酒企之一，是浓香型白酒中的NO.1，在白酒江湖中是仅次于茅台的老二。然而正所谓人红是非多，“五粮液”也不例外。多年以来，名满天下的“五粮液”屡受蹭热度傍名牌等侵权行为的困扰，中国裁判文书网显示，“五粮液”为了商标维权，打了上百个官司，多个案件甚至打到了最高法院，而且“五粮液”还多次将国家知识产权局、国家工商行政管理总局商标评审委员会等告至法庭，要求将已注册的涉嫌蹭其名牌的商标予以撤销。

为此，“五粮液”还在全国范围内聘请了近50家律师事务所作为维权合作单位，对于仿冒、假冒和傍名牌等侵权行为零容忍，在品牌维权方面花费了大量的精力。但是“傍名牌”的商标仍然层出不穷。

2011年7月，打了半年多的“五粮液”起诉“七粮液”商标侵权官司落下帷幕。北京市第二中级人民法院宣判，北京市寅午宝公司生产、销售的“七粮液”系列酒侵犯了“五粮液”商标专用权，要求立即停止生产、销售七粮液酒，并赔偿“五粮液”公司损失5万元。

2018年9月，法院判决撤销商标评审委员会的裁定，并要求重新作出裁定。

2019年持续长达六年的“五粮液”诉“九粮液”商标侵权案尘埃落定。最高法院再审判决甘肃滨河集团生产、销售“九粮液”“九粮春”商标侵权，并判令滨河集团赔偿“五粮液”集团损失900万元。

但是“五粮液”在品牌维权的道路上并非一帆风顺，所向披靡。

2006年3月，“五粮液”提出注册“三粮液”商标的申请，但在公告期内受到陕西省三粮液酒业有限公司异议。国家商评委在复审裁定中，对“五粮液”注册“三粮液”商标未予核准。“五粮液”不服，与商评委对簿公堂。2012年年底，北京市一中院审理认为，“五粮液”申请“三粮液”商标，与陕西三粮液酒业有限公司的“定军山三粮液”属于类似商品，“五粮液”败诉。

2009年9月，广州天源实业公司与“五粮液”关于“五羊液”酒类商标纠纷案尘埃落定。天源公司的“五羊液”酒类商标获得国家工商行政管理总局商标局核准注册，“五粮液”所提异议理由被驳回。

而“五粮液”与河北大午酒业有限公司的商标纠纷诉讼大战曾引起轰动。此案“五粮液”在一审、二审胜诉后，终审却惨遭败诉，其一波三折，更是令人唏嘘不已。

2015年9月21日，淄博市中级人民法院开庭审理四川省宜宾五粮液股份有限公司与河北大午酒业有限公司商标纠纷案。经审理，法院认为“大午粮液”标识中的主要部分“午粮液”，与“五粮液”的商标读音完全相同，相关公众在听到“大午粮液”时，极易与“五粮液”产生混淆，使公众误认为两者在来源上有特定联系。据此，淄博市中院判定“大午粮液”侵犯“五粮液”商标专用权，判决大午酒业赔偿“五粮液”集团经济损失和合理支出费用100万元。

随后，大午集团向山东省高院提出上诉。经山东高院审理，2016年7月13日，该院维持淄博市中院一审做出的原判。

大午集团向最高法院申请再审，2017年最高法院认定，河北大午酒业在产品容器及包装上使用的“大午粮液”标识，与“五粮液”商标字数、字形、含义、视觉效果均不相同，不会使相关公众对商品的来源产生混淆误认或者认为其来源与五粮液公司产品有特定联系。一、二审判决关于河北大午酒业、鲁中传媒公司被诉侵权行为侵犯了五粮液公司涉案商标专用权的认定，没有事实和法律依据，依法应予撤销。河北大午酒业的部分再审申请符合《中华人民共和国民事诉讼法》第二百条规定的情形，应予支持。2017年9月18日，最高法院作出终审判决：

一、撤销山东省高级人民法院（2016）鲁民终811号民事判决；

二、撤销山东省淄博市中级人民法院（2015）淄民三初字第195号民事判决；

三、驳回宜宾五粮液股份有限公司的诉讼请求。

一审案件受理费30800元，二审案件受理费13800元，均由宜宾五粮液股份有限公司负担。

这场耗时两年之久的品牌维权官司，最终以名不见经传的“大午粮液”大获全胜而告终。为此，大午集团高调打出了“大午粮液胜诉五粮液”的横幅以示庆贺。

有部分认为“五粮液”小题大做，维权用力过猛的网友纷纷力挺大午集团：

大午粮液，一款五粮液告不倒的好酒!

强者为王，孙大午终于战胜了五粮液！

大午粮液胜了国际名酒五粮液，小小葫芦娃战胜了不可一世的绿巨人！

……

“大午粮液”的反败为胜成了其扬名立万的最佳机会。而始终竭力维护民族品牌权益的“五粮液”的窘迫不堪则引发了深刻的反思和担忧。

有律师界人士一针见血地指出：法院的判决还有一个社会效应的考虑，如果大午粮液胜诉，那么会不会出现更多的傍名牌，比如大茅台、小剑南春等等，这不利于驰名商标的保护。

很多网友认为，“五粮液”的品牌维权不仅是对企业自身的利益保护，更是维护了消费者的权益。如果碰瓷、蹭热度、傍名牌的投机取巧行为成风，必然假货、劣货泛滥横行，势必伤害消费者的利益，破坏社会风气和经济发展。

每个企业都有自己的知识产权，特别是品牌背后的文化属性和社会附加值，都是巨大的无形资产。因此一方面，应该把牢商标“准入关”，商标审查方式、审查标准应该更统一，避免随意化、主观化、模糊化；具体的审查流程也要更规范、标准、透明。另一方面，必须有针对性地加强法律、法规的完善，对恶意仿冒、抄袭侵权的商业行为依法依规重拳出击，严厉追究，从根本上杜绝类似事件的发生。

期待有更多的像“五粮液”这样的国字号企业勇于担当，加强对品牌价值的保护，同时更好的维护消费者的权益。

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