摘要：中秋节即将到来，月饼销售的旺季又来了。
中秋节即将到来，月饼销售的旺季又来了。
很多消费者都有一个疑问：看似花样繁多的月饼礼盒，但其实口感吃起来千差万别，我们花高价购买月饼包装，算不算交智商税？
这背后其实反映了高利润和低准入门槛造成的竞争困局。
在中华传统节日衍生的消费场景当中，月饼算得上是非常特殊的产品了，作为节日馈赠礼品，月饼一度被炒至天价，尽管高定价风气近年来有所抑制，但对于节令性产品来说，盈利的模式依然以节日带来的高溢价为核心。
然而月饼制作工艺本身并不复杂，月饼产品又时令性很强，越来越多品牌都选择在中秋节前后跨界月饼行业，喜茶、星巴克、大董、小罐茶……这些网红品牌自带流量，产品本身结合月饼也更具新奇感，再加上独特精致的包装，跨界品牌成功分得了月饼市场的蛋糕。
同时，大闸蟹、茶礼、健康类礼品等也在不断分割中秋节礼市场。
如此背景之下，传统月饼也在谋求变局。
随着Z世代和95后消费力量崛起，品牌年轻化成为老品牌坐稳市场的痛点，而通过年轻化营销，迎合年轻世代的消费品味，则是一条应对水来堵水的办法。
具体的方法，一般是通过升级包装，融入“国潮”、“国风”等因素，同时调整产品的尺寸大小，来“焕新”品牌。
不过，简单的包装升级所取得的成效并不全尽如人意，尽管互联网原住民时代，消费者皆有看脸消费的趋势，但品牌的既定印象并没有得到改变，相反，越做越小的月饼和工业化原材料堆砌的口感，也让品牌变得不再有诚意。
另一种方式，则大多与跨界IP有关。
近年来，IP授权产品与品牌结合大热。这其中，有成功的案例，也有败得一塌糊涂的案例。如稻香村与《王者荣耀》合作的峡谷明月、五芳斋与漫威合作推广的流心糯月饼等。IP的高附加值与产品结合，被企业作为加速品牌年轻化布局的重要策略。需要注意的是，低价值的IP投入本身具有市场实验性，难以保证品牌合作效果，而高附加值的热门IP往往授权费用极高。
有业内人事透露，IP授权费用一般分四大类，A类售价一般为500-700万，B类在200-400万，C类在100-200万，D类在50-100万，像《王者荣耀》、《一人之下》这种受到年轻人青睐的超级IP，则根据合作模式的不同，IP授权甚至可达数千万不止。
那些能够进行IP合作的头部品牌证明，月饼产品确实暴利，但厂商将更高的成本投入到品牌，势必会相应减少在产品研发和品质服务上的力度。
这点消费者也能够很明显的感受到。所谓创新月饼、国潮礼盒，情怀礼盒，更多的依旧只是在外包装上下功夫，但产品本身的口感和工艺大同小异，去掉包装，都是一个味道。
相比之下，以元祖为代表的传统品牌面对潮流，更显理智与“佛系”。
创始于1981年的元祖，以传统工艺为核心，非常注重产品研发，其经典产品元祖雪月饼更堪称月饼界最早的“网红”产品。面对直播带货、网红，明星种草等营销策略和玩法的吸引，元祖也始终坚持不将过多精力和成本浪费在以销售为目的的营销上，而是不断改进口感。
近年来，元祖不断升级品牌口感，并研发出元祖星空、脆雪月、极月之光等特色产品，同时，数十年来倡导的低糖、抵脂、多汁、多纤、新鲜的健康食品路线与今年中秋所倡导的节俭、健康的月饼消费理念不谋而合。独特的口感是构成元祖高回购率的重要原因，元祖不仅改变着传统月饼产品在公众当中的刻板印象，也用味觉形成了独有的品牌印记。
在资本市场，元祖股份也一直表现平稳，从2020年上半年营收及资产负债情况来看，元祖股份在疫情危机下财务表现稳健，尽管部分线下门店因整体市场表现有所下行，但整体业务却比去年同期增长了2.66个百分点，这也证明了元祖以产品为核心的战略成功。
相比IP合作，元祖也更专注于长久经营自身的IP，而快消行业经营品牌的核心，就是围绕产品的口感和品质进行不断升级。
如今，越来越多品牌也慢慢意识到，IP跨界合作也确实只是“看上去很美好”。
在稻香村天猫旗舰店，《王者荣耀》合作款产品的月销量数据不过238件，事实证明，品牌一个不小心，就会花掉超乎想象的价钱，来帮少部分粉丝获取满足感，但对品牌本身则是付出远远大于收益，整体效果实难评述。
（稻香村天猫期间产品数据截取时间至2020.9.10）
过渡营销如双刃剑，快速催生品牌后，众多品牌又很快因内部驱动力不足迅速离场，但无可否认的是，这股“面子”之风依然是大多数品牌决策时，优先考虑的方案，也正因此，如元祖一般的“佛系”产品也正在面临这种矛盾的抉择。
是沉迷营销手段，用战术上的勤奋，来掩盖战略上的懒惰；还是应该维持匠心，选择牺牲当下的利润，来保证细水长流？这是一个问题。对于企业管理者，要如何看待品牌营销与专注产品研发之间的“面子”和“里子”问题呢？下方评论区，说出你的观点，我们一起来谈谈吧。
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